Клієнт
Мережа стоматологічних клінік
Запит від клієнта
Змінити структуру рекламного акаунту та стратегію роботи задля забезпечення можливості гнучкого управління кампаніями в розрізі конкретних напрямків послуг.
Запит сформовано для вирішення кількох задач:
- Управління завантаженням лікарів для підтримки балансу потоку пацієнтів між різними напрямками.
Через незбалансованість, адміністратори певних напрямків змушені пропонувати запис за 3+ тижні, що призвело до значного зниження кількості підтверджених візитів, оскільки пацієнти обирали конкурентів. У той же час, за іншими напрямками, навпаки — лікарі скаржилися на майже порожні зміни. - Підвищення рентабельності інвестицій в контекстну рекламу.Працювати над оптимізацією рентабельності без автоматизованої системи наскрізної аналітики — досить складна задача. З проєктами e-commerce це все ще складний, але зрозумілий процес, а от вирішення цієї задачі для проєкту зі сфери медичних послуг потребувало нового підходу.Ми б не ризикнули брати новий проєкт з такою метою, оскільки показник рентабельності інвестицій не є областю прямого впливу інструментів PPC. Але цю задачу прийняли до роботи, оскільки запит надійшов від одного з клієнтів, чий проєкт ми ведемо вже понад трьох років. Тому наші фахівці мають необхідний досвід та специфічні знання про бізнес та нішу, а клієнт — високий рівень довіри до команди.
Етапи реалізації стратегії
За будь-яких умов, аби перейти до оптимізації показника рентабельності, необхідно накопичити достатній обсяг даних в обліковому записі. Реалізацію стратегії умовно розділено на два етапи: Оптимізацію на кількість й Оптимізацію на якість.
Задача першого етапу — в рамках бюджету зібрати максимально можливий обсяг конверсій в обліковому записі Google Ads. В попередньому кейсі «Як зміна стратегії допомогла збільшити кількість конверсій на 60%» наші фахівці надали детальний опис проведених робіт з оптимізації рекламного акаунту на кількісні показники, тому в цьому матеріалі ми сфокусуємося на реалізації другого етапу.
Від кількості — в якість
Ідеальний варіант реалізації цієї задачі — впровадження наскрізної аналітики. Але висока вартість та технічна складність цього процесу змусила нашу команду шукати інші методи. Безумовно, альтернативні підходи менш ефективні та точні, але, враховуючи економічну доцільність — це оптимальний варіант.
Для оптимізації рекламних кампаній за показником рентабельності ми розробили та погодили наступний алгоритм дій:
- Створили таблицю з переліком всіх послуг та історичними даними з рекламного акаунту (Вартість, Кількість конверсій). З CRM системи клініки вивантажили дані за аналогічні періоди та ґрунтуючись на цій інформації розрахували значення Середнього чеку в розрізі конкретної послуги.
Приклад таблиці з показниками
- Конверсіям в рекламному акаунті призначили статичну цінність, виходячи з інформації про коефіцієнт конверсії з Ліда в Клієнта та Середній чек.
Статична цінність конверсії в акаунті Google Реклами
- Рекламні кампанії з однаковими значеннями та цілями за ROAS перевели на Спільний бюджет та Пакетну стратегію. Інші кампанії залишили на індивідуальних бюджетах з метою збереження можливості змінювати їх без негативних наслідків.
Результати
- Кількість конверсій зросла на 26,8%
- Цінність конверсій зросла на 53,5%
- Показник рентабельності збільшився на 2,39%
Результати рекламних кампаній: останні 6 місяців у порівнянні з попереднім періодом
Крім вищезазначених результатів, використання статичної цінності конверсій та регулярний фідбек від клієнта (в форматі підтримки в актуальному стані даних про середній чек) дозволили:
- зменшити час реакції на запити клієнта щодо необхідності змін пріоритетних напрямків;
- збільшили автономність команди PPC і знизили кількість питань, які потрібно погоджувати з клієнтом
Висновки
- Для проєктів з кількістю лідів до 500 на місяць й обмежених ресурсах цілком реалістично обійтися без автоматизованої системи наскрізної аналітики. Результати не настільки точні, проте такий підхід є економічно виправданим.
- За рахунок структуризації портфелю послуг та фінансових показників, можна суттєво зменшити час реакції на запити від клієнта щодо змін пріоритетних напрямків. Визначені ключові параметри та методологія оцінки їхніх значень збільшують рівень автономності команди PPC та зменшують кількість питань, що потребують додаткового узгодження.
- Кореляція даних з рекламного кабінету з фактичними фінансовими результатами дозволяє уникнути непорозумінь через різницю в понятійному апараті між PPC-фахівцями та бізнесом.
Команда проєкту
- Менеджер проєкту: Олександра Нєсіна
- PPC-спеціаліст: Олександр Шилін
- Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман
