Клієнт
Онлайн-курси англійської мови, що проводяться в Skype.
Наша задача
Збільшити показник конверсії для отриманого трафіку
Вихідні дані:
- Трафік — 1500 відвідувачів на добу,
- Кількість лідів — 3–4 на місяць,
- Коефіцієнт конверсії — менше 0,01%.
Преамбула
Клієнт спочатку звернувся до нас із проханням провести юзабіліті-аудит сайту. Проблема полягала в тому, що при відвідуваності 1500 унікальних відвідувачів на день з усіх каналів, конверсія в заявку становила всього 3–4 на місяць.
До звернення до нас у клієнта вже була кампанія контекстної реклами, яка велася в акаунті його знайомого. Причому в цьому ж акаунті були рекламні кампанії й інших власників. Тому доступ до акаунту отримати не вдалося, і аналіз існуючої рекламної кампанії (РК) проведений не був.
Виходячи з цього, наш менеджер з продажів припустив, що проблема може бути саме тут — неякісна рекламна кампанія, що приводить нецільовий трафік, який не може привести до конверсій. Звідси — бажання клієнта працювати разом з нами, щоб отримувати з каналу контекстної реклами цільовий трафік.
Бізнес клієнта
Ресурс задумувався як комерційний — уроки англійської мови в Skype з турботою про клієнтів і наданням їм різного роду корисної інформації. Пропозиція була націлена на бажаючих вивчати англійську з України. У першу чергу клієнта цікавили заявки з міст-мільйонників, де населення, очевидно, розуміє необхідність вивчення іноземних мов й готове платити за знання.
Послідовність робіт
Дослідження ринку
На першому етапі ми проаналізували ціни на аналогічні послуги у конкурентів. Часто однією з найочевидніших і простих причин поганої конверсії трафіку є завищена ціна. Тим не менш, виявилося, що ціни клієнта — більше ніж помірні (друга позиція за дешевизною серед усіх пропозицій на ринку):
Дослідження пошукової видачі
Шляхом перебору найчастіших запитів у даній ніші, ми виявили, що частина сайтів в органічній видачі пропонувала можливість безкоштовно спілкуватися з іноземцями в Skype. У цьому сенсі пропозиція клієнта вивчати англійську по Skype могла бути асоційована з пропозицією безкоштовного чату. Тому на етапі налаштування рекламної кампанії слід було створити такі оголошення, які б не викликали подвійних трактувань й приводили на сайт виключно цільову аудиторію. Приклад:
Забігаючи наперед, відзначимо, що це оголошення стало найконверсійнішим. Аудиторія, що розраховувала на безкоштовний чат, відсіювалася згадуванням про онлайн-школу. З іншого боку, «жива комунікація» протиставлялася класичній схемі роботи з підручниками.
Створення пошукової РК
Оскільки доступу до старої РК клієнта у нас не було, ми не мали жодної статистики, яка б допомогла нам знайти цільову аудиторію. Тому, створюючи РК, ми намагалися досягти на Пошуку максимально можливого охоплення користувачів, використовуючи не лише високо релевантні запити («вивчення англійської по Skype», «англійська по Skype»), але й менш релевантні («вивчення англійської онлайн», «онлайн-курси англійської» тощо).
Ключові слова РК
При цьому налаштування РК ми проводили як в Гуглі, так і в аналозі, враховуючи популярність останнього пошукового сервісу серед жителів країни.
Створення РК у контекстно-медійній мережі
У КМС ми діяли за такою стратегією: показувати текстові та банерні оголошення користувачам мобільних додатків, так чи інакше пов’язаних з англійською мовою (словники, додатки для запам’ятовування слів і тому подібне). Ідея була наступна: люди, що використовують такі додатки, з одного боку, готові платити за вивчення мови, а з іншого — досить прогресивні, аби сприйняти ідею занять у Skype.
Під час складання портрету клієнта ми прийшли до висновку, що в оголошеннях потрібно акцентувати увагу відвідувача на ідеї: вивчення англійської в Skype — це сучасно, прогресивно й суттєво економить час у порівнянні з традиційними методами. Адже займатися можна навіть в дорозі з роботи або вдома за чашечкою кави.
На жаль, вагомих результатів досягти в КМС не вдалося. З одного боку, за відсутності вражаючих результатів протягом перших двох тижнів роботи КМС, клієнт прийняв рішення про її зупинку. З іншого, можливо, формат онлайн-уроків у Skype з мобільного виявився не найвдалішим — адже Wi-Fi є далеко не всюди, а мобільний інтернет ще недостатньо швидкий. У будь-якому випадку, на основі зібраної статистики було рано робити якісь висновки.
Результатом трьох тижнів роботи РК у Гуглі стали заявки вартістю 800 грн при коефіцієнті конверсії 1,04% і загальній їх незначній кількості.
Зрозуміло, що така вартість заявки не влаштовувала ані нас, ані клієнта. При цьому кількість конверсій, коефіцієнт конверсії та вартість заявки для кожної з наших РК і для кожного джерела — суттєво різнилися. По РК зі словами «онлайн» — конверсій не було взагалі, незважаючи на те, що трафік по ній становив 60% від загального. Таким чином, ми прийшли до висновку, що запити, які містять слова «онлайн», «курси», «школи» — це нерелевантні запити для цієї ніші. РК, що містять ці ключові слова, ми призупинили.
Порівняння ефективності в різних регіонах
Рекламна кампанія «поглинала» досить багато грошей, але приводила хороший трафік, який при цьому погано конвертувався в заявки. В такій ситуації для зменшення витрат по РК і збереження загальної кількості конверсій логічно було оптимізувати її за геотаргетингом. Наприклад, якби з’ясувалося, що всі заявки йдуть тільки з регіону Західна Сибір, то залишивши тільки цей регіон у налаштуваннях таргетингу, можна було б суттєво скоротити витрати й підвищити коефіцієнт конверсії. Через півтора місяця після початку робіт ми отримали достатній обсяг статистики для обґрунтованих висновків.
Канали трафіку
Аналіз витрат коштів і конверсій по регіонах показав, що реклама була ефективною тільки в Україні і, частково, Москві. При цьому витрати «по Москві» складали левову частку витрат, суттєво завищуючи вартість ліда, занижуючи при цьому коефіцієнт конверсії. Тому було прийнято рішення в Москві та Пітері показуватися на мінімальних, але ефективних для отримання конверсій, позиціях. Регіони Уралу, Сибіру та Далекого Сходу — були абсолютно «мертвими». Роботу з ними ми припинили.
Аналіз поведінки користувачів за допомогою Веб-візора і Гугл Аналітики
В тому, що трафік на сайт через канал контекстної реклами цільовий, ми не сумнівалися. Проте результати були абсолютно не тими, на які ми розраховували. В чому могла бути проблема? Ми вирішили виявити її за допомогою інструментів аналізу поведінки відвідувачів на сайті. Не вдаючись у деталі, скажемо, що ми виявили наступні «вузькі» місця.
На цільовій сторінці було надзвичайно багато текстової інформації. Крім того, навіть прочитавши весь текст, не виникало цілісного уявлення про те, що таке вивчення англійської в Skype. У будь-якому разі, в тексті сторінки відвідувач навряд чи знаходив відповіді на наступні питання:
- «Навіщо мені це потрібно?»,
- «У чому вигода для мене?»,
- «Чому тут, а не у конкурентів?».
Виходячи з цього, ми запропонували наповнити цільову сторінку більш якісною і наочною інформацією або створити лендінг. Але клієнт вирішив відкласти це питання до кращих часів.
Не всі користувачі мають Skype. Багато користуються альтернативними сервісами. Ми вказали на цей нюанс, проте клієнт вирішив зосередитися тільки на Skype, не використовуючи інші програми.
У формі заявки було поле «Ідентифікатор Skype», але не було поля «Телефон». Якщо при введенні логіна потенційний клієнт здійснював помилку, зв’язатися з ним альтернативними шляхами було неможливо. Ми запропонували додати поле «Телефон» і зробити його необов’язковим для заповнення.
На сайті використовувалися два різних поняття «вступний урок» і «перший урок». Причому вступний урок був безкоштовним, а при оплаті першого, що слідував після вступного, клієнт отримував знижку на другий урок. Схема дещо заплутана, враховуючи, що інформація не була структурована: в одній частині сторінки говорилося про вступний урок, в іншій — про перший урок. Розібратися в послідовності уроків та їх вартості було складно. Відвідувачі не могли зрозуміти — потрібно платити за перше заняття чи воно безкоштовне?
У формі заявки було поле «Зручний для Вас час початку заняття», але вибір часового поясу відсутній. Враховуючи, що таргетинг налаштовувався на Україну, користувач міг бути в іншому часовому поясі. Ми запропонували врахувати і це.
Спочатку було поставлено питання: чому потужний трафік з органічної видачі практично не призводить до заявок? За допомогою інструментів Аналітики ми провели міні-дослідження й прийшли до висновку: переважна більшість відвідувачів сайту з органічного пошуку приходять, аби почитати цікаві статті за темою (найбільш популярні фрази привітань англійською, модальні дієслова та їх використання на практиці). Слід зазначити, що таких статей на сайті клієнта було дуже багато.
На цьому етапі у нас виникла робоча гіпотеза: більшість відвідувачів сайту, потрапивши на нього, проводять в середньому досить багато часу і навіть не підозрюють, що він містить у собі і комерційний компонент — можливість вивчення англійської в Skype.
Це здавалося неймовірним, але припущення підтвердилося — на сторінках статей не було жодного згадування, що на сайті є така послуга.
Отже, нами були виділені два потенційні джерела проблеми:
- Низька конверсійність цільової сторінки. Це означало, що навіть при найконверсійнішому трафіку очікувати хороших результатів — не варто.
- Більшість відвідувачів сайту не мали уявлення, що він містить у собі комерційний компонент. Нічого іншого не залишалося, як підійти до вирішення завдання в таких умовах творчо.
Налаштування ремаркетингу в КМС
В самій ідеї налаштувати ремаркетинг не було жодного новаторства, тим паче, що ремаркетинг — це мастхев, без якого не обходиться практично жоден акаунт.
Однак у цьому випадку задумка була дещо іншою, ніж зазвичай. Ми спочатку усвідомлювали, що «опрацювання» трафіку з контексту навряд принесе якийсь серйозний результат, оскільки цей трафік був відносно слабким за обсягом.
Відверто кажучи, рекламні банери в КМС мали вести відвідувача на іншу сторінку сайту, а може, навіть на лендінг. На жаль, якість цільової сторінки залишала бажати кращого. Інші ж сторінки сайту мали вкрай низьку конверсію. Тому просто вести відвідувача, який раніше заходив на сайт з каналу контекстної реклами, на ту ж сторінку, що й раніше — було абсолютно невдячною справою.
Тому трафік контекстної реклами нас не цікавив — на відміну від органічного трафіку. Відвідувачі, що прийшли з органічного пошуку, не бували на цільовій сторінці, на яку «приземлялися» відвідувачі з контексту (цю сторінку відвідувало 0,2% відвідувачів), а значить, ця сторінка могла стати для них справжнім відкриттям.
Ми створили кампанію ремаркетингу з банерами, які мотивували користувачів заповнити заявку на безкоштовне вступне заняття.
Після місяця роботи ми отримали таку характерну картину для послідовностей каналів при досягненні конверсій:
Багатоканальні послідовності
Як бачимо, конвертуватися за допомогою ремаркетингу почав саме органічний трафік.
Коефіцієнт конверсії для даного періоду по всім РК склав 3,42% при ціні конверсії — 220 грн.
Таким чином, ціна за лід зменшилася в 3,63 рази порівняно з ціною при початковому налаштуванні (раніше заявка коштувала 800 грн). Коефіцієнт конверсії зріс більше ніж в 3 рази.
Створення спливаючих вікон
Задля посилення ефекту «опрацювання» постійної аудиторії сайту, ми запропонували клієнту створити на сайті спливаючі вікна з пропозицією записатися на безкоштовне вступне заняття в Skype. Вікна мали показуватися на інформаційних сторінках через 20–25 секунд після початку сеансу, і після їх закриття не з’являтися знову, щоб не дратувати користувача. Результат перевершив всі наші очікування:
Таким чином, для трафіку з органічної видачі коефіцієнт конверсії зріс на 373% при загальному збільшенні числа конверсій на 260%.
Більше того, реальний результат був значно кращим, оскільки частина даних про конверсії протягом цього періоду була втрачена (протягом 9 днів звітного періоду в Аналітику не надходили дані по переходах, оскільки на сайті був видалений код Аналітики, але ще не був поставлений код Диспетчера тегів).
Зробимо ремарку: мова не про конверсії з каналу контекстної реклами, а про збільшення конверсій з органічної видачі. Органічний трафік дійсно почав конвертуватися. При цьому витрат для клієнта фактично не було, оскільки йшлося про pop-up вікна на його ж сайті.
Резюме
Під час роботи ми занурюємося в бізнес клієнта «з головою», адже без цього, на наш погляд, неможливо досягти бажаного ефекту. У цьому кейсі ми продемонстрували на практиці наш підхід. В кінцевому рахунку, ми досягли прийнятного результату навіть не за допомогою інструментів контекстної реклами.
Інтернет-маркетинг повинен бути комплексним: контекстна реклама, органічна видача, різні «фішки» сайту, нестандартний підхід в оформленні реклами — все це має працювати в комплексі. Ми впевнені в ефективності такого підходу і завжди рекомендуємо використовувати його нашим клієнтам.
У цьому кейсі навіть цільовий трафік, приведений через канал контекстної реклами, дуже погано конвертувався в заявки. Причина, на наш погляд, в недостатньо опрацьованій цільовій сторінці. Трафік, який вдалося отримати через pop-up вікна, почав приносити заявки, але тільки тому, що відвідувачів було досить багато, щоб закон великих чисел вступив у силу. При цьому коефіцієнт конверсії залишився досить низьким.
Ми вважаємо, що після створення лендінгу або якісної переробки поточної цільової сторінки коефіцієнт конверсії повинен суттєво зрости, а ціна за лід — суттєво знизитися. Сподіваємося, це справа найближчого майбутнього.
Наші досягнення
- Зменшення вартості залучення ліда по каналу контекстної реклами в 3,63 рази,
- Збільшення показника конверсії по органічному пошуку на 379%,
- Збільшення кількості конверсій на 260%.
Учасники проєкту:
- PPC-спеціаліст: Світлана Радченко
- Керівник відділу PPC: Ярослав Беличенко
- Менеджер проєкту: Олександр Головченко
