Клієнт
Міжнародна юридична фірма з ліцензією на юридичну діяльність у США та Україні, що працює у кількох юридичних напрямках: спадкові справи, нерухомість, сімейне право, міжнародне право, імміграція до США, корпоративне право. Фірма мала представництва у США та Україні.
Період робіт
Активні роботи з проекту велися з червня 2019 року до лютого 2022 року, з перервами з ініціативи клієнта.
Наша задача
Залучення цільового трафіку на сайт.
Преамбула
Найпріоритетніший напрямок для клієнта — спадкові справи. Особливість цього напряму полягає в тому, що компанія займається спадковими справами у США та допомогою в оформленні спадщини іноземцям в Америці. Оскільки така послуга є досить специфічною, у пошуковій мережі мало частотних релевантних КС.
Рекламна кампанія у пошуковій мережі
Спочатку, під час запуску рекламних кампаній у пошуку, рекламу було налаштовано на кілька пріоритетних напрямків юридичних послуг, але від серпня 2019 року з ініціативи клієнта, ми відключили всі напрямки послуг, крім спадкових справ.
Зважаючи на те, що в цьому напрямку в Гуглі мало частотної семантики, ми:
- розширили семантику ключовими словами з ширшим значенням для охоплення користувачів на більш ранньому етапі готовності до відправки заявки;
- запустили ключові слова англійською;
- запустили РК із динамічними пошуковими оголошеннями для збільшення трафіку на сайт та показу реклами за низькочастотними пошуковими запитами.
Але це не дало бажаного ефекту, оскільки ці ключі мали низьку частотність або занадто широке значення. У зв’язку з чим, за підсумками аналізу ефективності, малоефективні ключові слова були призупинені. На скріншоті нижче зазначений період розширення семантики:
Кампанія з динамічними пошуковими оголошеннями не запустилася через низьку оптимізацію сайту: на посадкових сторінках система не змогла визначити теми та ключові слова для таргетування.
Цей тип оголошень використовує таргетинг на основі контенту сторінок та найкраще працює за умов правильно складених заголовків сторінок і зрозумілим для системи контентом.
З довідки Гугл-реклами: Динамічні пошукові оголошення показуються за запитами в Google, тісно пов’язаними зі змістом вашого сайту (заголовками та фразами, що часто використовуються).
У липні 2021 року ми змінили структуру РК зі SKAG (1 група – 1 ключ) на STAG (1 група – 1 тема) для збору більшої кількості статистики групою оголошень та підвищення ефективності роботи інтелектуальної стратегії призначення ставок.
Групування типу SKAG (1 група — 1 ключ) раніше використовувалося для досягнення максимальної релевантності оголошення ключовому слову за рахунок його входження в текст. При використанні структури SKAG, через значну кількість груп, загальний трафік по РК ставав надто дрібним. При групуванні типу STAG (1 група — 1 тема) ми трохи втрачаємо в релевантності оголошень пошуковому запиту, але отримуємо вигоду за рахунок збору більшого обсягу статистики групами оголошень і більш ефективного навчання автоматичних стратегій, а також можемо використовувати ключі в широкому типі відповідності (ШТЗ). Гугл удосконалив даний тип відповідності, тож тепер КС в ШТС ефективно працюють у поєднанні з інтелектуальним призначенням ставок (враховують решту КС у групі, посадкову сторінку, розташування користувачів та інші сигнали).
Згодом, після збору статистики, ми запустили тестування ключових слів у широкому типі відповідності, в результаті отримавши:
- збільшення кількості показів рекламних оголошень;
- збільшення трафіку на сайт із пошукової мережі;
- збільшення кількості нерелевантних пошукових запитів, які щодня опрацьовували та виключали.
За підсумками щоденного опрацювання пошукових запитів та призупинення малоефективних ключових слів, нам вдалося підвищити релевантність трафіку, збільшити кількість конверсій по РК більше, ніж у 4 рази, і знизити їх вартість на чверть.
Рекламна кампанія у контекстно-медійній мережі
Рекламована послуга досить специфічна, тому важливо охопити користувачів різних етапах воронки продажів. Для цього ми запустили:
- РК у контекстно-медійній мережі з таргетом на особливу аудиторію за намірами з метою збільшення трафіку на сайт та охоплення користувачів на ранніх етапах готовності до покупки;
- РК ремаркетингу для повернення користувачів, які відвідали сайт, і знаходяться на пізніших етапах шляху до покупки.
Для налаштування особливої аудиторії за намірами ми використовували пошукові запити, пов’язані з оформленням спадщини за кордоном та США, а також інформаційні запити про спадок у США.
При використанні машинного навчання та інтелектуальних стратегій призначення ставок РК, у контекстно-медійній мережі знаходять релевантний трафік та отримують конверсії навіть у такій вузькоспрямованій ніші, як оформлення спадщини в Америці.
Після запуску РК у КМС, трафік на сайт збільшився більше, ніж у 25 разів, а частка конверсій, отриманих у контекстно-медійній мережі, склала понад 45%.
Результати
В результаті запуску в пошуковій мережі реклами за ключовими словами у широкому типі відповідності та запуску реклами в контекстно-медійній мережі, по завершенню періоду їх оптимізації нам вдалося збільшити релевантний трафік на сайт на 66%, кількість макро-конверсій (відправлення форми на сайті та клік по номеру) — понад 3 рази, при цьому вартість конверсії була знижена на 55,6%.
