Клієнт
Спортивний комплекс преміум класу “5-й Елемент”.
Наше завдання
Збільшити показник конверсії для трафіку.
Бізнес клієнта
Фітнес-центр «5-й Елемент» є найбільшим спортивним комплексом в Україні.
У клубі працює тренажерний зал площею понад 2000 кв., 7 басейнів, включаючи гідромасажний басейн та дитячий басейн з підігрівом. Фітнес центр стежить за високою якістю тренажерів, ігрових майданчиків та води.
Групові заняття з пілатесу, йоги, танців, боксу, аеробіки, стрейчингу проводять компетентні та сертифіковані тренери.
Якість обслуговування клієнтів тричі підтверджена незалежною премією “Luxury Lifestyle Awards”.
Преамбула
Клієнт вів рекламну кампанію в обліковому записі Google Адвордс з 2013 року. Спочатку вели самі, далі передали до великого інтернет-агентства.
На момент нашого аудиту в обліковому записі працювало кілька рекламних кампаній у пошуковій мережі, дві в контекстно-медійній та одна кампанія в Ютубі.
Рекламні кампанії було налаштовано без урахування специфіки бізнесу. У семантичне ядро входило все, що стосувалося спортзалу, фітнесу та басейну. У той же час семантика за цільовими запитами була опрацьована лише на 64%.
Класичною помилкою було включення конверсійних та неконверсійних ключових слів в одну РК при обмеженому бюджеті на кліки. Оскільки бюджету не вистачало, Адвордс надавав перевагу ключовим словам із вищим CTR без урахування конверсійності.
З цілей відстежувалися лише дзвінки та замовлення клубної картки. Крім клубних на сайті є ще кілька типів карток, ефективність яких фіксувалася через відстеження переходу на сторінку послуги, що для нас показником ефективності не було.
Після занурення у бізнес-завдання клієнта та аналізу наявних макро-конверсій (дзвінки, заявки на Клубну карту), мікро-конверсій та показники залученості ми сформували нову структуру рекламних кампаній.
Пошукова мережа
- Брендові РК. Окремо україномовні та російськомовні запити. Брендові запити є висококонверсійними, бюджет для них завжди із запасом і тільки прискорений метод показу.
- Рекламні кампанії з вузьких купівельних запитів із розбивкою за категоріями. Приклади кампаній: Абонемент у зал, Абонемент у фітнес, Абонементи на теніс тощо.
- Кампанії пріоритетних для клубу категорії тренувань. Клуб один із небагатьох має професійне обладнання та тренерський склад. Імовірність замовлення за цими послугами є досить високою. Приклади кампаній: TRX-тренування, функціональні тренування, Queenax fitness і т.д.
- Реклама за загальним запитам із прив’язкою до локації чи специфіки. Приклади ключових слів: спорт клуб люкс класу, фітнес-центр поділ, віп фітнес, найкращий спортзал з басейном.
- Реклама за загальним запитам. До цієї категорії ключових слів увійшли запити типу: спортзал Київ, фітнес-центр Київ тощо. Хоча клуб та люкс-класу, користувачі не завжди вводять запит із словом «люкс» або «преміум», і ігнорувати цей тип запитів не можна. Ці РК налаштовувалися з дуже обмеженим націленням, а у процесі ведення їм приділялася підвищена увага.
При зборі семантичного ядра для рекламних кампаній “за загальним запитам” жорстко відсікалися всі ключові слова, відсоток зацікавленої аудиторії за якими не перевищував 1,5%. Визначення даного показника проводилося за простим алгоритмом:
- З облікового запису Адвордс вивантажені ключові слова та пошукові запити за 10 місяців. Як уже було описано вище, ядро було зібрано не повністю, але в акаунті були додані КС, що складаються з одного слова, приклад: «спортзал». Ці КС зібрали безцінну статистику як за мінус-словами, так і за конверсійними запитами.
- Визначені ключові показники ефективності, за якими вже було отримано статистику в Google Аналітіксі. У нашому випадку: Дзвінки та надсилання форми на замовлення Клубної Карти.
- З Google Аналітикса вивантажено статистику рекламних кампаній за ключовими словами за останні 6 місяців. Вивантаження включало статистику за КС і Ключовими показниками ефективності.
- Існуюче семантичне ядро було розбите на кластери. Ця операція була необхідна тому, що в облік Адвордса були імпортовані як макро- так і мікро-конверсії і спиратися на статистику конверсійності з облікового запису Адвордса не можна. У той же час, у процесі налаштування ми значно розширили існуючий список ключових слів (+36%) з отриманих пошукових запитів. Кластеризація була необхідна для правильного та швидкого оцінювання придатності або непридатності ключового слова та отриманих пошукових запитів.
- Отримані кластери були відфільтровані за коефіцієнтом конверсії. Кластери, у яких коефіцієнт конверсії не перевищував 0,5%, були виключені.
Слід зазначити, що групи, у яких коефіцієнт конверсії не перевищував 0,5, але вони містили запити типу «ВІП», «Люкс», «Найкращий» тощо, також були включені до рекламних кампаній. Ці запити цікаві з погляду брендингу.
Контекстно-медійна мережа та Ютуб
Рекламні кампанії в КМС та Ютубі мали дві спрямованості:
- Ремаркетингові РК. Враховуючи, що абонемент можна придбати лише на рік, користувачам потрібен час на обмірковування покупки.
- Кампанії, орієнтовані на потенційну цільову аудиторію клубу. Тут допомогло чітке розуміння цільової аудиторії із боку клієнта. Нам залишалося лише налаштувати рекламні кампанії. Ціль даних РК – брендинг.
Результати
Показники першого місяця ведення порівняно з аналогічним періодом минулого року:
Коефіцієнт конверсії +57,3%
Кількість отриманих конверсій +149%
Результати порівнюються саме зі статистикою минулого року, тому що у тематиці тренажерного залу та басейну є яскраво виражена сезонність. Наприклад, на літо попит падає.
Але, навіть з урахуванням зниження попиту через сезонність, результати за заявками:
Коефіцієнт конверсії +40,46%
Кількість отриманих конверсій + 22,65%
У процесі оптимізації налаштованих кампаній та донастроїв нових, всі результати відслідковувалися за кількістю заявок кожного окремого типу карток.
Карта Сан
Карта Мун
Карта Стар
Карта ВІП
Карта Преміум
Спеціальні клубні карти
Кількість Дзвінків
Рекламна кампанія у Фейсбуці
Наприкінці літа клуб святкує свій день народження. У зв’язку зі святом, клієнти, що оформляють абонементи, отримують знижки на абонементи та інші приємні бонуси. У свою чергу, від нас клієнт очікував на зростання заявок.
На той час ми вже освоїли весь гарячий трафік з Адвордса і збільшення продажів через рекламу в Google супроводжувалося істотним збільшенням витрат на рекламу. Тут на арену вийшов Фейсбук.
Потрібно врахувати, що Фейсбук легко присвоює інтереси потенційним користувачам і, допустивши незначні неточності у її визначенні, можна отримати аудиторію, яка лише побічно стикається з тією, для якої планувався показ. Тому, до реклами у цій мережі ми підійшли дуже серйозно.
Клієнт надав нам портрет цільової аудиторії. Проблема полягала в тому, що для реклами в соцмережі такий опис був надто широким. На момент запуску реклами у Фейсбуці ми вже зібрали обсяг даних, який дозволив більш конкретно виділити інтереси та поведінку «правильних» користувачів.
Отже, ми запустили дві рекламні кампанії:
- Ремаркетинг на всіх користувачів сайту за останні 3 місяці. РК «Birthday-Remarketing» у таблиці.
- Аудиторію сформовану за результатами аналізу інтересів користувачів, що здійснили макро-конверсії. РК «Birthday» у таблиці.
Термін проведення рекламної кампанії 1 місяць.
Результати
Коефіцієнт конверсії РК Birthday-Remarketing – 26,44%, 1,52% від усіх конверсій.
Коефіцієнт конверсії РК Birthday – 32,67%, 10,07% від усіх конверсій
Порівняння результатів місяця по всіх рекламних каналах:
Резюме
При збільшенні бюджету на 19,72% кількість надісланих заявок було збільшено на 307,41%. Коефіцієнт конверсії було збільшено на 105,3%.
Ми вважаємо, що досягли чудового результату завдяки продуктивній співпраці з клієнтом, а також преміальній підтримці від команди Гугла.
Компанія Авеб є Преміум-партнером Гугла та три роки поспіль номінована на премію Google Premier Partners Awards. Тому фахівці підтримки з команди Гугла давали нам рекомендації щодо підвищення конверсійності сайту та можливостей отримати додаткові ліди за досить низькою ціною. Без цього статусу ми не отримали б підтримки такого рівня, а фахівці команди Гугла не змогли б приділяти нам стільки часу.
Преміум підтримка приносить користь нашим клієнтам, так як всі технічні питання, пов’язані з настроюванням та супроводом РК, вирішуються набагато швидше ніж без такої підтримки.
Якщо ви зацікавилися кейсом, заповніть форму, щоб ми обговорили ваші бізнес-завдання.
Відгук клієнта
У роботі з Авебом насамперед сподобалося те, що ми відразу побачили результат у вигляді одержуваних конверсій. При цьому не почали витрачати колосальні суми на рекламу, що говорить про хорошу оптимізацію кампаній.
З моменту початку співпраці у нас зросла кількість дзвінків та виконуються плани з продажу. Ситуація, що склалася на ринку в комплексі з якісною рекламою призвела до того, що ми отримали можливість підвищувати вартість клубних карт, при цьому утримуючи потрібну нам кількість клієнтів.
Окремо варто відзначити вдало налаштовану рекламу у ФБ. Я, за своїм досвідом, знаю, наскільки ФБ тонка річ, і що при мінімально неправильних налаштуваннях можна не отримати бажаного результату. Ми задоволені тим, що цей канал став дуже ефективним.
Спочатку незвичним було те, що немає гарячого телефону, яким можна зв’язатися в екстреному випадку. Тим не менш, і в цій ситуації ми знайшли компроміс і налагодили зручну комунікацію. Важливим є і той факт, що вдалося налагодити взаємодію з іншими нашими підрядниками, які відповідають за технічні виправлення.
У результаті ми задоволені, що перевели до Авеба всі свої проекти. Можемо рекомендувати іншим вчинити так само.
Учасники проекту
- PPC-фахівець: Галина Лиман
- Керівник відділу контекстної реклами: Андрій Коломієць
- Менеджер проекту: Артем Матвієнко