Унікальна торгова пропозиція (УТП) – це сукупність характеристик та особливостей товару чи послуги, що вигідно відокремлюють його від пропозицій конкурентів, тим самим приваблюючи споживача. Можна сказати, що УТП – це проста відповідь на резонне питання клієнта: «Що я отримаю, якщо скористаюсь послугами саме вашого бізнесу, а не того, що на іншій стороні вулиці»?
Які бувають УТП
Існують усього два основних види УТП: правдиві та неправдиві. Обидва працюють однаково добре та, за умов коректного використання та розвитку, можуть залучати величезну аудиторію.
Правдива УТП
Дуже мало брендів можуть пишатись дійсно правдивими унікальними торговими пропозиціями, позаяк існує не так вже й багато їх варіантів. Якщо ваш товар чимось принципово (і вигідно!) відрізняється від товару конкурентів і це можна висловити однією фразою – вітаємо, ваша УТП готова!
Неправдива УТП
Мова не про пряму брехню, а, скоріш, про введення користувача в оману, подаючи пересічні якості товару як переваги чи просто вигадуючи переваги, яких не існує чи якими ніхто користувався.
Етикетки «без ГМО» на продуктах на кшталт кухонної солі, або «без холестерину» на соняшниковій олії – найбільш яскраві приклади неправдивих УТП.
Навіщо потрібні УТП
Давайте будемо чесними з собою: вірогідність того, що ваш товар чи послуга є насправді унікальними – дуже незначна. Майже у кожній сфері має місце конкуренція й, частіше за все, конкурентів доволі багато, кожен з яких пропонує користувачам приблизно те ж, що й ви.
Це особливо помітно в сфері рітейлу, де один і той же товар продається у сотнях магазинів, часто за однією ціною та з однаковими гарантійними умовами. Можливо, ці магазини відрізняються за специфікою і швидкістю доставки, якістю та зручністю гарантійного сервісу тощо, але клієнт не дізнається про ці відмінності до моменту придбання товару у кожному з магазинів. Звісно, у цьому не має потреби.
З точки зору споживача, усі магазини без яскравих УТП не відрізняються один від одного. Врешті, він просто обере той магазин, чий сайт йому найбільше подобається, або той, де можна платити в розстрочку, або прийме рішення базуючись на якомусь іншому критерії, важливому саме для нього.
Якщо ви не маєте захоплюючої УТП, то надаєте потенційному клієнтові можливість самостійно приймати рішення, яке не завжди буде на вашу користь. Якщо УТП ви маєте, то можете змінити чи доповнити ставлення споживача, звернувши його увагу на сильні сторони вашого бізнесу.
Яких цілей можна досягти за допомогою УТП
Головна мета УТП як маркетингового інструменту – збільшити обсяг продажів із залученням споживача. Яскрава УТП допомагає користувачу запам’ятати бренд, почати асоціювати себе з ним й навіть рекламувати його у своєму оточенні. Крім цього, можна виділити ще дві додаткові мети:
- Припинити змагатись за споживача через зниження цін – це вкрай важливо для малих та середніх бізнесів, бо вони не можуть конкурувати у питаннях вартості з великими виробниками. На жаль, скоріше вони збанкротують, ніж матимуть достатній рівень продажів, аби виправдати знижки. Якщо ж ваша УТП запам’яталась клієнтові – він повернеться до вас, навіть якщо у конкурентів ціна трохи нижча. Це дозволить вам заробляти більше за тих же витратах.
- Змусити конкурентів нервувати і витрачати бюджети. Ця мета менш очевидна і, скоріш, працює на далеку перспективу. Якщо ви маєте чудову УТП, що працює – вашим конкурентам доведеться витрачати рекламні бюджети, знижувати ціни або самотужки вигадувати дещо цікаве.
Приклади УТП, що працюють
УТП має легко запам’ятовуватись, асоціюватися з вашим товаром чи сервісом. Справді якісну УТП можна використовувати роками чи навіть десятиріччями, і вона не втратить своєї ефективності, незалежно від рівня її правдивості.
11 трав та спецій
Мабуть, одну з найвідоміших УТП в світі було вигадано ще до того, як сформувалося таке поняття – у 60-х роках ХХ сторіччя. Це – унікальний рецепт гострого паніру для курки, за легендою створений власноруч полковником Сандерсом. Він містить 11 трав та спецій, і до нещодавна був, а може й досі є, головною таємницею індустрії фаст-фуду.
Окрім використання в більшості рекламних матеріалів компанії, навколо рецепта ретельно відбудовували ореол страшенної таємниці. Він включає зберігання оригіналу рецепту в підземеллі під охороною, в головному офісі компанії в Луїсвіллі, а також виробництво суміші двома окремими лабораторіями, жодна з яких не знає докладного рецепту. Як результат, увесь світ знає про одинадцять трав та спецій, а гострі крильця KFC стали частиною культури США та багатьох інших країн.
Банк без відділень
Приклад, який, можливо, буде ближчим для українських читачів – це УТП Monobank, що є інтернет-банкінгом Universal Bank і надає найбільш прості та ефективні банківські послуги на території усієї країни. Концепцію банку без відділень було створено на догоду молодій аудиторії, якій набридло терпіти традиційні недоліки банків, успадковані від державних установ.
Навіщо стояти в чергах та їздити містом туди-сюди задля проведення елементарної операції? Чи необхідна присутність клієнта для випуску банківської карти? Усі банки запевняли нас, що без цього не обійтися, а «Монобанк» своїм продуктом спростував їх заяви.
Створивши свою унікальну концепцію, згідно з якою відсутність фізичних відділень дозволяє надавати більші відсотки за кешбеком та по депозитах, «Монобанк» назавжди закарбувався у пам’яті українців, і вже чотири роки поспіль показники активності клієнтів стабільно ростуть, як і кількість виданих карт. Ніхто не переймається тим, що насправді банк має відділення, просто на них написано Universal Bank, а не Monobank. І, якщо чесно, навіщо цим перейматися, якщо сервіс дійсно чудовий, а відсоткові ставки – вигідніші за конкурентів?
Ми – другі!
Чудовий приклад використання нестандартної (і неправдивої) УТП та, за сумісництвом, одного з найкращих рекламних слоганів ХХ сторіччя – це слоган компанії Avis, що займається прокатом автівок. На момент створення слогану компанія займала друге місце серед подібних бізнесів у світі, поступаючись лише монополісту – компанії Hertz.
Слоган звучав так: «Ми – другі, а тому ми прикладаємо більше зусиль»! Він став таким успішним, що за наступні чотири роки після його введення частка компанії на ринку збільшилась з 11% до 35%. На сьогодні Avis та Hertz розділяють першість за прибутками серед усіх компаній на ринку прокату авто, рік за роком змінюючи одна одну на п’єдесталі.
Ця УТП протрималась 50 років, з 1962 до 2012, а використовувати її перестали лише через повну втрату актуальності – компанії зрівнялись за своїми показниками, тож для Avis було б дивно називати себе другими, якщо можуть бути першими.
За півгодини або швидше!
Ще одну класичну УТП було створено маркетологами мережі доставки піци Domino’s, а його суть у тому, що піцу доставлять клієнтові за 30 хвилин або швидше. Якщо ж кур’єр запізниться хоч на хвилину – піца буде безкоштовною.
30-хвилинна гарантія вперше побачила світ у 1979 році, і була скасована через 14 років – у 1993. Поза тим, ця чудова УТП настільки вкоренилася в головах споживачів, що сцена з доставником піци, який виконує карколомні трюки на велосипеді чи моторолері, щоб доставити замовлення вчасно, ще й досі використовується в фільмах, коміксах, та серіалах.
Гарантію скасували в результаті збільшення випадків нерозважливого водіння серед доставників, деякі з котрих призвели до скандальних судових позовів і виплаті багатомільйонних штрафів. З моменту скасування минуло вже 28 років, в два рази більше за час використання УТП, але ми пам’ятаємо її донині.
Як створити УТП, яку запам’ятають споживачі?
На цю тему написано книги, але ми спробуємо вкластись у кілька простих секцій, де розповімо про базову формулу УТП, необхідний аналіз та збір даних, що передують створенню УТП, найпопулярніші моделі пропозиції та про найбільш явні помилки, яких можна припуститися в процесі.
Формула УТП
Існують три основні правила, що дозволять вам створити якісну торгову пропозицію:
- конкретність та лаконічність – вам потрібно чітко та коротко пояснити, що саме отримує клієнт. Розмиті формулювання викликають додаткові питання, а, завдяки конкуренції на ринку, клієнт навіть не матиме часу і бажання відповісти собі на них;
- ефективність для вашої ЦА – пропозиція має закривати певну потребу вашої цільової аудиторії. Досвідчений маркетолог може знайти таку потребу, провівши дослідження, а геніальний – може винайти потребу, про яку ваші потенційні клієнти і не знали;
- Унікальність – пропонуйте те, чого не мають ваші конкуренти.
Збір та аналіз даних
Будь-яка маркетингова ініціатива базується на дослідженні аудиторії, і створення УТП не є виключенням. Перед тим, як почати міркувати щодо тексту пропозиції, ви маєте пройти декілька підготовчих етапів, про які докладніше розповімо нижче.
- Визначення своєї ЦА й аналіз її потреб. УТП має бути справді геніальним, щоб «зачепити» кожного, тоді як вузький сегмент споживачів значно простіше виділити та опрацювати.
- Знайдіть свою унікальність. Вона не обов’язково має виходити з якостей самого товару – це може бути особливість сервісу чи навіть обіцянка, гарантія, яку отримує кожен з ваших клієнтів. Зберіть усі можливі позитивні відмінності вашого бізнесу від бізнесів конкурентів – й оберіть найкращу з них.
- Поставте себе на місце клієнта. Чого ви б хотіли отримати від свого бізнесу, якщо були б клієнтом? Які недоліки мають бізнеси вашого типу, що вже стали відомими широкому загалу, та чи можете ви їх позбутись, перетворивши їх відсутність в УТП?
Зібравши, проаналізувавши дані та відповівши на питання третього пункту – ви можете починати роботу над створенням власної торгової пропозиції.
Поширені моделі УТП
Існують кілька моделей побудови УТП, які, незважаючи на шаблонність, чудово працюють протягом багатьох років. Ви бачите їх кожен день та, скоріш за все, багато з них впливають на ваше рішення щодо покупок товарів.
Перевага за певним критерієм. Знайдить критерій, що є найважливішим для вашого клієнта, і використовуйте його. Покупець електролампочки думає про те, скільки часу мине до настання потреби у купівлі нової. Отримувач мікрокредиту мріє про час, коли вже зможе почати витрачати отримані гроші. Клієнт стоматологічної клініки думає про час, який йому необхідно провести у кріслі стоматолога та скільки разів треба відпроситись з роботи, аби видалити нерв та запломбувати зуб. В кожному випадку – свій критерій: надійність і ресурс пристрою, швидкість обслуговування, гнучкість графіку та професіоналізм фахівця. Ці критерії й варто використовувати під час створення УТП для відповідних бізнесів.
Гарантія. Гарантуючи будь-що, ви заявляєте, що або на 100% впевнені в своєму бізнесі, або настільки цінуєте своїх клієнтів, що готові на додаткові видатки. І в першому, і в другому випадку це привертає увагу.
- Доставка за 60 хвилин або ми даруємо вам купон на одну страву!
- Довічна гарантія на годинники преміум-сегменту!
- Якщо знайдете дешевше – ми повернемо вам різницю в ціні!
- Якщо пакунку не вистачить на місяць – ми надішлемо вам новий!
Переважна більшість клієнтів сервісів з подібними УТП жодного разу не користалась заявленими пропозиціями, але одна лише можливість повернення грошей, отримання піци у подарунок піцу чи можливе отримання пакунок з чимось дуже гріє душу кожному покупцеві.
Визначення проблеми чи потреби та її негайне вирішення. Не можете вивести жирні плями – спробуйте наш миючий засіб! Втомились тягати в гаманці півсотні карт та купонів – спробуйте наш додаток! Набридло замовляти одяг в Інтернеті всліпу – спробуйте нашу технологію доповненої реальності! В звичайних магазинах немає одягу чи взуття на ваш розмір – це тому, що усі ці розміри на наших полицях!
Іноді така проблема лежить на поверхні, а іноді її потрібно пошукати. Але якщо ви знайдете саме ту потребу, яку ще не встигли закрити ваші конкуренти – на вас чекають безмежні маркетингові можливості!
Базові помилки при створенні УТП
Є досить об’ємний перелік помилок, якими нерідко грішать при створенні торгових пропозицій та які можуть назавжди відвернути клієнта від вашого бренду. Тут ми наведемо найбазовіші помилки, з яких витікає більшість інших.
- Не обманюйте свою ЦА. Клієнт, який не отримав заявленої вигоди, не полінується виразно і докладно розписати усім друзям та знайомим про те, як його надурили, і, скоріш за все, більшість з них вже ніколи не скористається послугами вашого бізнесу.
- Не використовуйте розмиті формулювання. Не кажіть, що ви можете або хочете щось робити, а кажіть про те, що наразі робите чи вже зробили. Формулювання на кшталт: «Ми можемо побудувати будинок вашої мрії» автоматично викликає в голові читача продовження: «А можемо і не побудувати». Кажіть конкретно та по суті. «Будинок вашої мрії, від проєкту до закінчення внутрішнього оздоблення, за два місяці» – це вже інша справа.
- Уникайте шаблонних фраз. Рекламна сліпота споживачів стає дедалі сильнішою з кожним роком, а деякі формулювання вже давно почали викликати алергічну реакцію. «Команда профессіоналів», «креативний підхід», «двісті років на ринку», «ми – одна сім’я» – саме ті фрази, що нічого не кажуть клієнтові та не дають відчутних переваг.
- Не акцентуйте на тому, чого клієнт очікує за замовчуванням. УТП на кшталт «якісні товари», «швидка доставка», «чемний персонал» викликають лише цинічну усмішку, адже споживач і так очікує, що товар буде якісним, доставка – швидкою, а касир не скаже йому йти до біса. Це не унікальні переваги вашого бізнесу, а його обов’язки.
Висновки
Розробка унікальної торгової пропозиції – це величезний обсяг роботи, що може тривати тижні або навіть місяці. Не забувайте, що після створення УТП, її треба буде якісно просувати, аби отримати усі 100% вигоди. Її треба адаптувати або доповнювати для різних кампаній або джерел трафіку, при цьому не даючи їй втратити свою унікальність. Для цього вам потрібні спеціалісти, що протягом років аналізують ринок в цілому та окремі бізнеси, й не припустяться банальних помилок, за які потім треба розплачуватися уповільненням росту показників вашого бренду.
Якщо ви хочете зрозуміти, чи конкурентоспроможна ваша УТП, чи відповідає вона очікуванням вашої ЦА та чи використовує вона повною мірою усі можливості, надані ринком та конкурентами – Aweb допоможе вам. Заповнюйте форму на сайті прямо зараз, щоб отримати безкоштовну консультацію від наших маркетологів і оцінити масштаби необхідних робіт.
