⬆️ Переможці в номінації Search Innovation
Google Partner

Ефективність Google Ads для Luxury сегмента

Автор:
Спец по контексту
5,00 2 оцінки
0 коментарів
Ефективність Google Ads для Luxury сегмента

Контекстна реклама в моїй ніші не працює — найчастіше це можна почути від представників наступних сфер бізнесу:

  1. B2B-послуги
  2. Послуги та товари Luxury-сегменту
  3. Девелопмент
  4. IT-аутсорсинг
  5. Аграрні підприємства
  6. Виробництво (від торгового обладнання до пошиву нижньої білизни)
  7. Послуги індустрії краси (пластична хірургія та ін’єкційні процедури)

Мабуть, ви вже здогадалися, що завершення цей список не має, і про унікальність та винятковість саме свого бізнесу говорить чи не кожен власник. Зазвичай, відсоток рекламодавців, впевнених у тому, що контекстна реклама є ефективним інструментом залучення потенційних клієнтів, досить незначний. Переважна більшість має скептичний настрій перед запуском. Дехто через попередній негативний досвід запуску Google Реклами, інші просто не бажають витрачати кошти без 100% гарантії результату.

У межах теми про зміну ставлення рекламодавців до контекстної реклами, в портфоліо агенції Aweb є показовий кейс. Тривалий час з клієнтом працювала наша команда SEO-фахівців, і результатами співпраці клієнт задоволений, проте від пропозицій щодо запуску контекстної реклами завжди відмовлявся. Два роки тому, в липні 2022, після тривалої «облоги» з боку менеджера проекту, клієнт з великою долею скепсису погодився на запуск контекстної реклами. Цей жест був радше проявом поваги до менеджера проекту, аніж впевненістю в позитивному результаті. Що відбувалося протягом наступних двох років, та чи виправдала команда Aweb довіру клієнта — розповідаємо в форматі кейсу-хроніки.

Клієнт

Мультибрендовий інтернет-магазин (радше онлайн-каталог) аксесуарів та ювелірних виробів Luxury-сегменту (Cartier, Tiffany & Co, Mikimoto).

Особливості проекту:

  • високий середній чек (=>12 000 USD);
  • плаваючі ціни через нестабільний курс валют;
  • складнощі з онлайн-оплатою (вартість певних позицій > 500 000 UAH, тож українські банки блокують такі транзакції);
  • наявність на сайті моделей, знятих з виробництва, і які вже не можна придбати, але клієнт залишає їх активними, аби пропонувати аналоги або послуги з пошуку моделі у приватних колекціях;
  • неможливе підключення відслідковування дзвінків.

Мета проекту

Забезпечити показник вартості залучення клієнта < 600 USD
Вартість залучення клієнта = витрати на рекламу/кількість продажів

Хронологія розвитку проекту

Історію розвитку проекту можна поділити на 3 етапи:

Контекстная реклама в моей нише не работает

  1. Липень 2020 — Грудень 2020
  2. Січень 2021 — Лютий 2022
  3. Квітень 2022 — Червень 2022
Контекстная реклама в моей нише не работает

Перший етап — налаштування та пошуки варіантів проходження модерації.

Межі часу: з 15 липня 2020 по 31 грудня 2020

Контекстная реклама в моей нише не работает

На сайті клієнта близько 30 000 SKU, тож налаштування кампаній в пошуковій мережі могло відібрати забагато ресурсів, а враховуючи скептичний настрій клієнта, командою було прийнято рішення розпочати з налаштування Торгової кампанії, аби пришвидшити запуск. Пошукові ж кампанії ми вирішили запускати в процесі ведення рекламного кабінету протягом кількох місяців. Проте, якщо ви поглянете на скриншот з Google Аналітики, то зрозумієте, що план пішов «по кривій».

Через специфіку товарів сегмента Luxury, запустити рекламну кампанію вдалося лише за 3 місяці. Роботи цього періоду переважно були направлені на спілкування з підтримкою менеджерів Google. Основна задача: збалансувати вимоги рекламної системи, побажання клієнта та потреби аудиторії в формулюваннях карток товару.

Загалом за цей час ми пережили:

  • 2 блокування облікового запису Merchant Center;
  • близько 18 масових відхилень всіх товарів та оголошень;
  • перебрали понад 10 варіантів підключення онлайн-оплати (клієнт навіть додав можливість оплати в біткоїнах);
  • близько 40 правок контенту на сайті.

У звичний час розв’язання цих проблем могло зайняти 2-3 тижні, проте на той час, через карантинні обмеження, підтримка рекламної системи Google розглядала питання більше двох тижнів, замість звичних 3 днів.

Єдине досягнення періоду — кампанії запущені, і ми почали отримувати трафік. Незважаючи на скепсис, клієнт з розумінням поставився до проблем, з якими ми стикнулися, та погоджував реалізацію необхідних правок. Скоріш за все, команду PPC-фахівців врятував запас довіри клієнта, що був сформований колегами з SEO-відділу.

Контекстная реклама в моей нише не работает

Другий етап — фаза активного розвитку та тестування методів просування оварів Luxury-сегменту.

Межі часу: з 1 січня 2021 по 24 лютого 2022

Роботи, проведені в цей період:

  • налаштовані окремі DSA-кампанії з сегментацією на рівнях: Категорія, Бренд, Тип товару, Модель товару — найбільшу ефективність показали групи з цільовим URL конкретної моделі;
  • запущено кампанії в КММ з адаптивними медійними оголошеннями та зображеннями найбільш популярних та впізнаваних моделей аксесуарів й прикрас — впізнавані моделі підвищили CTR медійних кампаній;
  • запущено пошукові кампанії за пріоритетними напрямками на основі пошукових запитів з кампаній DSA, що мають конверсії — ефективний спосіб, аби не витрачати час на збір семантики для 30 000 товарів й запустити кампанію з вже доведеною ефективністю;
  • розширені текстові оголошення замінено на адаптивні пошукові оголошення — покращує CTR та знижує CPC;
  • налаштовано та запущено Smart-кампанії в КММ — велика кількість дешевого трафіку та низький коефіцієнт конверсії, проте вартість конверсії нижча за середню в акаунті;
  • налаштовано кампанію Discovery — на жаль, вона виявилася неефективною, тому призупинили її за місяць;
  • протестовано варіанти налаштування таргету медійних та відеокампаній на Теми, Ключові слова, списки сайтів та каналів YouTube.

В червні 2021 року відбулася зміна стратегії розвитку проекту. Через відсутність можливості реалізувати систему відстеження дзвінків та впровадити наскрізну аналітику, оптимізація рекламних кампаній була спрямована лише на збільшення кількості конверсій. Це призвело до того, що у команди PPC та клієнта сформувалися різні уявлення про ефективність кампаній. PPC, орієнтуючись на показники з рекламного кабінету та Google Аналітики, були впевнені в позитивній динаміці проекту; клієнт, що орієнтувався на показники фактично здійснених продажів у CRM, — ні.

Після обговорення ситуації, ми налагодили систему обміну даними про якість заявок та рух лідів воронкою в ручному режимі.

Синхронізація даних дозволила значно підвищити ефективність контекстної реклами — на графіку результатів Google Аналітики момент зміни стратегії помітно одразу.

Контекстная реклама в моей нише не работает

Контекстная реклама в моей нише не работает

Третій етап — відновлення роботи рекламного акаунту після зупинки через вторгнення російської армії до України.

Межі часу: з 1 квітня 2022 по 30 червня 2022

Клієнт надзвичайно швидко зміг переформатувати свій бізнес, тому в квітні ми розпочали роботу з розширеною географією. До початку війни контекстна реклама працювала на залучення клієнтів лише з України, а у квітні ми почали працювати ще з 10 країнами.

Роботи періоду:

  • аналіз попиту та конкурентного середовища на нових ринках;
  • актуалізація товарів та брендів для просування на основі результатів аналізу;
  • запуск Performance Max-кампаній;
  • запуск відео-кампаній;
  • оновлення цін та інших розширень;
  • налаштування додаткових кампаній для нових товарів та брендів, що з’явилися в проекті за час паузи.

Завдяки тому, що клієнт зміг швидко відновити діяльність та переформатувати свій бізнес на нові ринки, ми змогли за два місяці повернути попередній рівень ефективності рекламних кампаній.

Висновок

Якщо пригадати, як починалися роботи з налаштування контекстної реклами, то складно повірити, що клієнт витримав всі ці випробування і не припинив співпрацю. Основні фактори, що сприяли позитивному фіналу:

  • проектний менеджер та його впевненість в тому, що такий підхід спрацює, і клієнт отримає позитивний результат;
  • клієнт, який, незважаючи на свій статус та досвід у бізнесі, довірився професіоналам у тій сфері, в якій орієнтується слабо;
  • спільний погляд на робочі процеси у команди з боку клієнта і команди агенції — без «війн» між маркетингом та відділом продажів, перекладання відповідальності та пошуку винних. Всі зусилля — на досягнення результату

Тож, якщо в минулому ви мали негативний досвід запуску контекстної реклами, і наразі впевнені, що для вашого бізнесу цей варіант не спрацює — згадайте цей кейс. Можливо, обраній вами команді не вистачало досвіду та наполегливості у роботі, або ви зарано спинилися, чи може на той момент рекламні технології не були такими ефективними, як зараз.

І якщо у вас виникне бажання спробувати ще раз — команда PPC-фахівців Aweb до ваших послуг!

Do something to stop this war! Russians are killing our children and civilians!