Будущее контента: перспективные тренды 2014 года

Мы живем в удивительное время: цифровой маркетинг становится неотъемлемой частью нашей жизни. На сегодняшний день почти половина населения земного шара имеет доступ к интернету. Эволюционируют способы восприятия и «потребления» контента, что создает для нас огромное количество вызовов и возможностей. Предлагаю принять один из таких вызовов и проанализировать главные перспективы, которые ждут контент-маркетологов в 2014 году.

Тренд № 1. Новый этап борьбы за внимание потребителей

Если раньше залогом успеха был регулярный постинг качественного контента, теперь все усложнится. Ежедневно в интернете публикуется свыше 92 000 новых статей. Цифровые медиа работают над системами генерации еще большего объема контента по более низким ценам. Например, The Huffington Post создает минимум 1200 единиц контента в день, а Forbes производит по 400 материалов (с помощью 1000 участников). И издателями дело не ограничивается: одни только пользователи WordPress в месяц публикуют около 35.8 миллиона записей.

Небольшому бизнесу сложно конкурировать на широком рынке. Как вашему сайту тягаться с новостными монстрами? Именно здесь в игру вступает контент-стратегия. Крайне важно выделить и осознать главную ценность вашей компании (уникальное торговое предложение). Для B2C-компаний — это ориентация на свою целевую аудиторию и продвижение бренда как символа определенного стиля жизни. Что же касается B2B-компаний, оптимальной стратегией может стать позиционирование бренда как абсолютного авторитета в узкой профильной нише.

Перед разработкой контент-стратегии очень важно оценить продукт, предлагаемый компанией. Это не означает, что вы легко идентифицируете характеристики или преимущества, которыми он обладает. Зато вы точно сможете определить степени его «маркетинговости» (marketability): ориентирован ли продукт на чувства (feel product) или на интеллект (think product)? Требует ли он высокой степени вовлечения пользователей? Тут незаменима матрица FCB, разработанная Ричардом Воном:

Продукты, ориентированные на интеллект, требуют от покупателя некоторых усилий: исследовать, оценить качество, взвесить все за и против. В случае с товарами, ориентированными на чувства, решающую роль в процессе выбора и покупки играют эмоции.

Продуктом с глубокой вовлеченностью является тот товар, в отношении которого потребитель должен принять взвешенное решение. Такие продукты, как правило, более дорогие, причем не только с материальной точки зрения. Они важны в долгосрочной перспективе, их сложнее заменить или улучшить. Например, открытие пенсионного счета является покупкой с глубоким вовлечением. Обои для спальни, которые будут маячить перед глазами несколько лет кряду, — аналогично.

Покупки с неглубоким вовлечением являются более импульсивными. Покупатель, осознав потребность в товаре, не будет тратить много времени на исследование вопроса, так как цена ошибки крайне мала. Да и стоимость такой продукции, как правило, также невысока.

Если компания продаёт товары, ориентированные на интеллект, покупатель тратит значительно больше времени на исследование продукта: чтение отзывов, анализ характеристик и т.п. В результате контент-стратегия для таких товаров должна крутиться вокруг информации о реальных преимуществах продукта, повышать осведомленность покупателя о товаре и бренде в целом.

Если компания реализует продукты с низким вовлечением, ориентированные на чувства, больше времени следует уделять контактам с клиентами, взывая к их эмоциям. Также следует делать акцент на повышении лояльности к бренду и удержании клиентов, так как эти товары, скорее всего, будут куплены повторно.

Рекомендую: Джулиан Коул, глава отдела планирования коммуникаций в ВВН, анализирует этот процесс в отличной презентации «Working Out the Business Problems» (PDF).

Тренд № 2. Рост важности ключевых метрик для оценки эффективности контента

Трафик и просмотры страниц всегда были общепринятыми показателями результативности контента. Несмотря на то, что большой трафик несёт в себе явную ценность для компании (возросшая осведомленность о бренде и возможный рост доходов), сами по себе эти метрики важны лишь отчасти.

Более того, трафик и просмотры страниц как на показатели успешности контента могут привести к неверным действиям и ошибочной мотивации. Например: излишнее внимание к созданию кликабельных заголовков, избыток ключевых слов в заголовке страницы и смещение фокуса с создания контента для пользователей (долгосрочные инвестиции) на создание контента ради просмотров (краткосрочная выгода).

В конце концов, выделение правильных метрик для оценки контента зависит от целей, стоящих перед этим контентом. Какова главная цель: поддержка и развитие сообщества сторонников бренда или конвертация пользователей в покупателей? Может, и то, и другое?

Как правило, лучше всего использовать комбинации метрик, которые мы хотим анализировать и которые являются нашей целью.

Для одних клиентов «выстрелит» следующая комбинация: органический поисковый трафик + % вернувшихся посетителей + динамика изменений показателя отказов и времени, проведенного на сайте.

Если пользователь сразу находит на сайте то, что искал, и покидает его, так ли это плохо? Возможно, он попал на идеальную посадочную страницу и сразу нашел то, что искал. Изолированный анализ любой метрики может стать причиной множества неверных выводов. Повторюсь: идеальной метрики, увы, не существует.

Для других клиентов социальные метрики могут служить не менее четким показателем конверсии. Лайк в Facebook и ретвит в Twitter говорят о средней степени вовлеченности человека, в то время как share, комментарий или подписка на группу — это уже признаки приверженца бренда.

Content Marketing Institute обладает большой базой метрик, которые В2В и В2С-компании используют для оценки эффективности контента:

Тренд № 3. Создание контента для нескольких рекламных каналов

Для многих клиентов больным вопросом является распределение ресурсов: будь то недостаток времени для достижения всех поставленных целей, недостаток средств для полноценной реализации стратегий или постоянная смена приоритетов.

Эти жесткие ограничения делают маркетинг крайне сложным, особенно если учесть, сколько новых каналов появляется чуть ли не ежедневно, как динамично развиваются цифровые технологии. Оптимальный выход для балансировки жестких ресурсных ограничений и постоянной потребности в инновациях — развитие интеграционных механизмов. Эту идею подтверждает опрос CMO: интегрированный маркетинг куда более эффективен, чем классическая реклама.

Почему это вообще важно? Дело в том, что происходят изменения в самом процессе осуществления покупки. В маркетинговом исследовании Accenture, основанном на анализе поведения 6000 потребителей в восьми странах, одной из главных рекомендаций было обеспечение цельного (бесшовного) опыта покупки. Т.е. создание персонализированного, последовательного опыта независимо от канала. Для этого компания должна запустить единый процесс общения с потребителем на всех фронтах: от онлайна до личного взаимодействия.

График ниже иллюстрирует процесс покупки представителями «поколения Y» (Millennials). Несмотря на то, что представители этого поколения чувствуют себя вполне уверенно в цифровом мире (особенно это касается цифровых медиа), исследования показывают, что они активно покупают и в оффлайне. Это поколение использует интернет для исследования, обзора цен, характеристик и ценности товара или услуги и, как выяснилось, заметно влияет на способ совершения покупок их родителями.

Интеграция контента касается не только розничных магазинов. Яркий пример — British Airways, которые установили в Лондоне потрясающий интерактивный бигборд:

Отчет Content Marketing Institute показывает, что в B2B-бизнесе личный контакт все еще считается наиболее эффективной тактикой. Важность плавного перехода от маркетинговых онлайн-каналов (социальных медиа, РРС, банеров и контента на сайте) к личному взаимодействию в будущем будет только расти.

Тренд № 4. Эксперименты с использованием контента на различных устройствах

Сейчас технологии и цифровые инновации переживают пиковый рост. Персональные компьютеры уже занимают незначительную долю среди всех устройств для доступа к интернету, а мобильные устройства и Smart TV, наоборот, вот-вот станут мейнстримом. Конкуренция растет, и компании все активнее экспериментируют с различных контентом на разнообразных устройствах, дабы привлечь внимание своей аудитории.

Этот график является лишь одним из примеров того, как быстро меняются технологии. Умение адаптироваться и осваивать новые тренды жизненно необходимо. В этом году маркетинговое агентство SapientNitro выпустило 156-страничную бесплатную инструкцию Insights 2013, в которой освещены ключевые тенденций интернет-маркетинга, как то: цифровой опыт пользователя в розничном магазине (in-store digital retail experiences), будущее телевидения, сенсоры и проектирование опыта.

К примеру, в одном из кейсов рассматривалась компания Sephora, которая создала великолепный контент для своих розничных магазинов: интерактивные киоски, позволяющие пользователям ознакомиться с различными ароматами или линейками средств по уходу за кожей. В магазинах размещены iPad, в которых можно найти как простые советы по макияжу, так и максимально подробную информацию обо всем ассортименте. Другие бренды совмещают печать с мобильными инновациями. Nivea выпустила печатную рекламу, которая, являясь солнечной батареей, также может «накормить» ваш телефон.

И последний пример: PopTopia — это мобильная игра, для которой существует специальное устройство Pop Dangle, издающее аромат попкорна. Pop Dangle подключается к аудиовыходу на телефоне и при подаче звука определенной частоты генерирует запах попкорна. Все это — яркие свидетельства того, как бренды раскрывают новые грани контента.

2014 год будет крайне интересным с точки зрения будущего контента. А будущее бизнеса полностью зависит от того, осознает ли он уникальную ценность своего предложения. Это основа, на которой строится фундамент маркетинговой стратегии и практики.

Наша задача как маркетологов — использовать эту информацию для выделения метрик, с помощью которых можно измерить и выделить приоритеты всех будущих маркетинговых стратегий. Задача является крайне сложной, однако мы обязаны найти выход! Сейчас идеальное время для того, чтобы принять этот вызов и начать действовать.