«Каков продукт, таков маркетинг» — еще одна цитата нашего гостя Виталия Мышляева, генерального директора «СилыУма» и создателя глобального проекта ConcertWith.Me. Вдохновляет команду Виталия на интернет-подвиги небезызвестный гуру маркетинга Игорь Манн. Сегодня мы поговорим о главном инструменте е-commerce — рекомендациях.
Виталий, с чего вы начинали в интернет-маркетинге?
Надо было сделать сайт. Так все началось еще в школьные годы, в 1996 году.
Можно ли Игоря Манна считать вашим ментором? Чему он вас научил, и как вы впервые встретились?
Очень хотел посетить семинар Игоря, еще когда учился в институте (РГРТУ). Я тогда жил в Рязани, где-то за 170 км от Москвы. В принципе, как и сейчас. Чтобы сходить к нему на семинар, денег не было. И я решил организовать лекцию в Рязани. Так и познакомились. Мы вместе компанию начали, дружим. И, да, он был первым человеком, который объяснил, что такое маркетинг, и зачем он нужен. Немного заочно, конечно. Сейчас уже я рассказываю Игорю про интернет-позиционирование в маркетинге.
В Украине книги издательства «Манн, Иванов и Фербер» очень популярны. Соответственно, имя Игоря Манна на слуху. Интересно, как Игоря описали бы вы?
Игорь всегда что-то читает: в самолете, в поезде, в машине. С телефона, ipad-a, «живых» книжек. Больше любит, конечно, бумагу.
Очень быстро говорит, быстро думает. Когда общаемся лично, то параллельно ведем 5 тем в 5 потоков. И переключаемся между ними постоянно. Со стороны сложно понять, о чем разговор.
Если бы писали колонку для Forbes или другого именитого издания, что бы вы рассказали о «СилеУма»? Как все началось?
Рекомендуем: блог «ЛидМашины»
История такова: я работал в другом проекте Игоря Манна «Конгру». Мне не была близка идеология проекта, не сошлись духом в общем, и я оттуда ушел. И так совпало, что почти сразу несколько человек обратились с просьбой помочь с интернет-маркетингом. Понял, что если все проекты буду делать сам, то у меня не останется ни одной минуты свободного времени. Начал искать партнеров, сотрудников, коллег. По крупицам собирал. Позже предложил Игорю Манну сделать это вместе. А потом был органичный рост в ответ на запросы клиентов по разным направлениям. Если, скажем, клиенты просят семинары, есть спрос, то почему бы не сделать?
Говорят, что образовательные проекты убыточны. Из вашего опыта: так ли это?
Смотря какие образовательные проекты. Если делать большой курс, который будет рассчитан на несколько месяцев, в котором много синхронизаций, самостоятельной работы, идей, преподавателей, слушателей, то, да, наверное, убыточно. А то, что делаем мы, — это краткосрочная обучающая программа на 1-2 дня. Вполне хороший бизнес. Людям нужны такие обучающие мероприятия, где, скорее всего, они получат именно заряд эмоциональный.
Что в работе над проектами удается вам, Виталий, лучше всего?
Как мне кажется, придумывать интересные штуки в разных областях. Вот недавно разбирался, как правильно вгружать данные о расходах на рекламу со сторонних источников в Google Analytics. Прикольная практичная штука, которой мало кто пользуется.
Вы потом опубликуете эту инструкцию в своем личном блоге?
Если будет время, то конечно. (со вздохом) Много чего хочется написать, но садишься вечером и думаешь: времени надо побольше. Сначала были планы постов, но понял, что есть общая тема — интернет-маркетинг, и те интересности, которыми хочу поделиться с коллегами. И пишу. Один из последних постов — о верстке Landing Page с помощью Startup Framework.
Интересно было бы получить конструктивную критику, рекомендации по нашему блогу. Что вам понравилось, а что посоветуете улучшить?
Общие рекомендации ко всем блогам примерно одинаковые. У меня даже была презентация на SlideShare «Блог как локомотив контент-маркетинга». Не то, чтобы я ухожу от ответа, но смотреть внешне на что-то, двигать блоки информации, менять цвета кнопок — фигня это все, не сильно влияет. Есть контент, есть план контента, понимание того, для чего блог создан.
На одном из выступлений вы сказали: «… Конверсия может длиться месяцами и за пределами сайта». Расшифруйте это утверждения для меня и наших читателей, пожалуйста.
Как обычно интернет-маркетологи смотрят на конверсию? Google Analytics, Вебвизор. Кто-то вошел и он должен придти к правильному пункту назначения, нажать кнопку и сконвертироваться. Конверсия — не мгновенное событие. Скорее, зреющее решение: нажать — не нажать, купить — не купить, обратиться — не обратиться.
Неправильно считать, что если человек зашел на сайт и не нажал кнопку «купить», то, значит, отказ, конверсия не случилась. Сейчас по-другому принимают решения: думают, смотрят, приходят, уходят, спрашивают у друзей, в социальных сетях, смотрят обзоры, ищут отзывы.
Читайте в тему: Тонкости навигации одностраничных сайтов
К нам в агентство однажды обратилась компания, крупный мобильный оператор. ЛПР рассказал, что ходил на наш сайт 3 месяца и вот наконец-то решил обратиться. А сайт одностраничный. И нам до сих пор не понятно, что он делал на странице 3 месяца.
Кстати, а без чего присутствие в Интернете сегодня будет неполноценным?
Универсальных рецептов нет. Все, как могут, так и привлекают клиентов. Кто-то принципиально пишет на сайте: имя, фамилию, email, телефон и больше ничего. Очень круто.
Опять же: что такое сайт во всей воронке маркетинга? Это одна из точек контакта. В большинстве компаний проблема даже не с сайтом, а с тем, что звонки не могут обработать нормально. Такой интернет-магазин может терять 9 входящих звонков из 10.
См. также: Интересные статьи и кейсы о разработке посадочных страниц
Если в общем: сайт или landing page, то я всегда за landing page. Потому, что сайты всегда делаются очень долго, муторно и такое словосочетание как «эксклюзивный сайт» уже подразумевает провальность всей затеи. Если все внимание будет сконцентрировано на каких-то иконках, а сайт окажется не функциональным и никому не нужным, то придется переделывать все и сразу же. Поэтому landing page: сделал страничку, запустил, проверил, дальше запустил.
Однажды у нас состоялся разговор с потенциальным клиентом. Его бизнес-задача состояла в том, чтобы реклама приносила 200 заявок на месяц. Не больше. Странно слышать: не нужно заявок. «Ну, — говорит, — наш колл-центр не справится, мы просто потеряемся или репутацию свою уроним». Всегда все исходит от целей и задачи.
Вы рекомендуете изучать потребителя согласно «досье» его маршрутов по сайту. Данные будут сохранены с помощью ресурсов типа Hub Spot, KISSmetrics или mixpanel. Как взять максимум в работе с этими площадками?
Общая идея в том, что не надо верить словам клиентов, надо верить их действиям. Есть человекоцентрированная аналитика, есть просто графикоцентрированная аналитика, если можно так выразиться. Системы, которые вы перечислили, KISSmetrics, mixpanel или Hub Spot, позволяют делать именно человекоцентрированную аналитику. Вы увидите: пришел конкретный человек (есть возможность регистрации), как и когда заходил, что читал, что не читал. Нажал ли кнопку play на видео, заполнил ли форму, ели не до конца, то на каком поле отвалился? И все вместе покажет, какие сервисы и функции развивать на сайте. Сервисы платные: если пользуешься, надо платить постоянно.
Посоветуете ли вы изучать фримиум-модель бизнеса собственникам интернет-магазинов? Смогут ли они что-то позаимствовать со схемы «сначала бесплатно, а потом за деньги»?
Сильно зависит от продукта: если продукт рассчитан на очень большую аудиторию и хочется максимально упростить продажи, то фримиум хорошая штука, как мне кажется. Если продукт сложный и люди с ним сразу не разберутся, если нужно нажать больше 2 кнопок за раз (это считается сложным), то актуальнее констутиционные продажи.
Маркетинг сейчас равен продукту: какой продукт, таков маркетинг. Самый лучший инструмент продвижения — рекомендация, она же доверие. Собственно, делаем ли мы клевый сайт, офигительные рассылки или настраиваем с лучшим таргетингом контекстную рекламу, результат будет зависеть именно от продукта. Если наш продукт — дерьмо, то нам это поможет только быстрее провалиться. А если продукт хорош, то это правильное позиционирование, ответы на нужды пользователей… И тогда он отчасти будет сам продвигаться. Как наш новый концертный проект ConcertWith.Me. Мы его особо не продвигаем, — еще допиливаем, доделываем, не все так просто оказалось, — слишком большой. Но те пользователи, которые приходят, действительно пишут: это очень круто, обожаю, понравилось. И лучше, чтоб у вас было несколько пользователей, клиентов, которые будут фанатеть, чем много, которые скажут: ну, неплохо, нормально, пойдет. Люди — двигатель продвижения бренда. Нет лучшего инструмента, чем рекомендация.
Как вот такие нишевые проекты собирают свою первую аудиторию?
Кто по рекламе приходит, кто по рекомендации. Мы территориально находимся в России, поэтому больше всего регистраций отсюда. Но сейчас появились первые пользователи из Лондона, Берлина, Нью-Йорка. Даже из Токио кто-то зарегистрировался. Я поделился новостью с друзьям, партнерами, знакомыми, в своем Facebook-круге. А дальше надо запускать рекламу. Не seo-оптимизацию, не пиар-стратегию, а лучше контекстную рекламу в Google, Yandex, Facebook. Запустить, померять реакцию, исправить ошибки, снова запустить, снова приостановить. Мы вот уже запускаем аллитерациями.
Сколько городов-миллионников вы уже охватили?
Модель агрегирует автоматически около 3000 городов, но я не знаю сколько там миллионников. Над проектом работаем вчетвером.
ConcertWith.Me — ваша идея? Каким был первый замысел и как он адаптировался при запуске?
Изменился процентов на 300%. Хотелось усложнить задачу, — попробовать международный проект. Я считаю, что в России конкуренции, в принципе, нет. Нигде, ни в какой отрасли, если сравнить с развитыми странами. 10 компаний в отрасли, даже 100 — это не 3000 производителей пива в Калифорнии. Не то, чтобы это хорошо или плохо, если не с кем конкурировать. Но хотелось попробовать что-то глобальное, получить признание не сотен, не тысяч пользователей, а, желательно, миллионов.
Social commerce — это проект, в котором ты делаешь выбор покупки, основываясь на своем окружении. В Интернете очень много данных из социальных сетей: связи людей друг с другом, их интересы, местоположение, время пребывания в Сети и т.д.
Получив эти данные, можно очень круто фильтровать предложения продуктов для людей. Изначально идея была в том, чтобы сделать сервис таким движком или виджетом — не знаю как именно — который был бы универсальным механизмом, позволяющим авторизоваться в ecommerce-проекте через социальные сети. На основании этого он бы полностью персонализировался под человека. Но стало понятно, что это слишком большая и абстрактная задача.
Подбирая нишу, увидели, что ниша концертных билетов довольно пустая, в отличии от тех, где продают билеты иного порядка: на самолеты, отели. Много страшных, заброшенных, перевешенных баннерами, плохо работающих сайтов, очень плохо логизированных, без каких-либо функций по поиску, не говоря уже о smm-интеграциях. И мы решили сделать агрегатор информации о концертах. Потом поняли, что просто агрегатор информации — неправильно, — таких сервисов достаточное количество. Он обязательно должен быть глобальным проектом.
Уже готов план по монетизации?
Она суперочевидна: продаем билеты и получаем за это комиссию. Есть более интересные изощренные методы, но их пока не опробовали. Мы пока весело тратим деньги.
Предполагаю, что такой агрегатор по силам только меломанам. С каких треков начинается ваше рабочее утро?
Я люблю все время что-то новое слушать. Мне очень нравится одна из наших новых функций на сайте, где можно открыть какой-нибудь город и послушать тех, кто будет там выступать. Иногда блэк-метал попадается, а иногда хоры, — все интересно.
Согласны ли вы с предположением, что в мировом масштабе ⅔ компаний, которые инвестируют в контент-маркетинг, не получают от него результатов? Если да, то на каком этапе можно подвести итог и понять, стоит ли тратить на него ресурсы?
Контент-маркетинг контент-маркетингу рознь. И приведенная вами цифра странная, непонятно, как ее получили. Если считали обилие групп в социальных сетях, компаний, которые постят котов, желают всем веселой пятницы, то, да, наверное, неэффективно. Если считали отраслевые блоги, у которых есть план контента, который основан на портрете аудитории, на анализе поисковых запросов, то я не знаю, как это может быть неэффективно.
А как увидеть результат от КМ?
1. Количество просмотров контента.
2. Комментарии.
Как говорил продюсер группы «Ласковый май» Андрей Разин: «Неважно что говорят, важно, что говорят».
3. Сколько раз поделились контентом.
Вы написали такой клевый контент, который люди воруют, копируют, распространяют, — не важно. Важно, что он расходится и есть огласка.
4. Отсылка к продукту в контент-маркетинге.
КМ так или иначе, сразу либо не сразу, в каждом посте или через раз должен давать отсылку к продукту.
5. Количество подписчиков.
Если мы делаем контент, который интересен, то люди захотят на него подписаться.
6. Лиды.
Лиды — те люди, которые переходят на страницу компании, продукта, звонят в компанию, оставляют заявки. Сколько их? Сколько нам в общем за некий отрезок времени дал КМ?
А допустимы ли продающие темы в КМ?
Читайте также: Разработка контент-стратегии
Ну, а почему нет? Если они полезны, то не нарушают первое правило КМ.
Как вычислить оптимальную частоту соприкасаний в директ-маркетинге, учитывая специфику бизнеса?
Примерно от 1 до 4 раз в месяц. Все зависит от тематик и наличия инфоповода. Просто рекламировать — плохо. Недавно к нам обратился партнер по продвижению конференции и требовал от нас 15 выходов рассылок по нашей базе. Так насиловать нашу базу мы ни за что не будем. Но постоянно писать что-то полезное, интересное достаточно сложно, поэтому не всегда будет рассылка еженедельной. Но мы живем в веке информационных перегрузов, и все легко забывается, поэтому писать раз в полгода — неразумно. Получив такое письмо, спрашиваешь себя: кто эти люди вообще? Откуда у них моя почта? Почему я на них подписался?
Вы настаиваете на том, что хороший интернет-маркетолог не может быть узкопрофильным. Как построить систему своего самообразования согласно запросов рынка интернет-маркетинга будущего?
Знать английский язык и читать западные блоги на английском языке. Там написано, что будет в будущем.
Больше фирменных советов от Виталия — в презентации
Виталий, спасибо огромное за 5 тем в 5 потоков. Как мне кажется, о многом мы могли бы написать отдельные материалы. Но стоит ли? Ведь интервью, которое обозначило векторы дальнейших поисков, уже выполнило свою миссию. До встречи на страницах вашего и нашего блогов. Надеюсь, читатели подытожат полезность разговора не только like’ами, но и комментариями :)
