⬆️ Победители в номинации Search Innovation
Google Premium Partner Award

Кейс: Увеличение количества продаж для сайта по аренде жилья в Евпатории

Автор:
5,00 2 оценки
833 0 комментариев ,
Кейс: Увеличение количества продаж для сайта по аренде жилья в Евпатории

Клиент

Компания по аренде жилья без посредников.

Наша задача

Увеличить количество конверсий на сайте.

В мае 2013 года в наше агентство обратился клиент с задачей увеличения количества бронирований жилья в Евпатории (АР Крым) через свой сайт. В списке категорий предлагаемого жилья: комнаты, квартиры, дома, санатории и пансионаты.

Особенности бизнеса

Клиент выступает в роли посредника между хозяевами сдаваемых жилых площадей и посетителями сайта, желающими эти площади снимать. С точки зрения контекстной рекламы, это не самый легкий вариант, поскольку большой сегмент пользователей изначально не хочет иметь дело с посредниками и включает в свой поисковый запрос слова наподобие «без посредников».

Цены на аренду жилья в Евпатории варьируются в зависимости от сезона и спроса. В «спокойные» месяцы (май, июнь и сентябрь) отдыхающие могут рассчитывать на существенные скидки. В пик сезона (июль-август) цены существенно возрастают. При этом большинство отдыхающих заранее планируют свой отдых. В результате этого пик сезона и пик количества запросов в поисковых системах оказываются смещенными один относительно другого: пик сезона отстает от пика спроса на поиск жилья в интернете примерно на месяц-два.

Ниже на графике приведена динамика спроса на отдых в Евпатории за последние три года.

По статистическим данным можно четко проследить две тенденции:

  1. Спрос на отдых в Евпатории год от года уменьшается (за указанный период спрос упал вдвое). Отчасти это связано с достаточно привлекательными предложениями курортов Турции и Египта.
  2. Пик количества поисковых запросов приходится на конец мая — начало июля.

Подобный анализ динамики спроса показал нам, что существуют две проблемы, препятствующие эффективной настройке рекламной кампании. С одной стороны, необходимо рекламировать услуги, интерес к которым за последнее время существенно упал. С другой — оптимальное время для настройки рекламной кампании по данной тематике (март-апрель) было упущено. Последнее означало, что на отстройку рекламы практически не оставалось времени. Поэтому было принято решение настроить рекламную кампанию без отслеживания первичных статистических данных, только с учетом опыта и знаний технического специалиста, и показать результат в течение первого же месяца работы.

Наша стратегия

Поскольку целевая аудитория рекламной кампании — жители Российской Федерации, 60 % которых, по статистике, пользуются «Яндексом», мы решили настраивать рекламную кампанию именно в «Яндексе».

Было принято решение рекламировать следующие группы услуг: аренда комнат, квартир, домов.

В результате работы с семантическим ядром запросов, связанных с этими группами, нами были выделены три группы объявлений: аренда квартир (одно-, двух-, трехкомнатных), аренда домов (домов и отдельных комнат), аренда жилья.

Для привлечения целевой аудитории и максимального снижения расходов по нецелевым кликам объявления было решено показывать только двум категориям пользователей:

а) Проживающим в тех регионах России, жители которых демонстрируют большую заинтересованность в отдыхе в Евпатории. За счет этого мы планировали добиться более высоких значений CTR (подобное справедливо при показе рекламных объявлений заинтересованной аудитории). В свою очередь, это должно было способствовать снижению цены за клик, которая опосредованно зависит от CTR.

Исходя из такой предпосылки, воспользовавшись приведенным выше распределением популярности данного поискового запроса по регионам России, в качестве целевых мы выбрали Москву (жирная точка) и Санкт-Петербург (маленькая точка) с соответствующими областями;

Следование поезда по маршрутам:

Нижний Новгород — Евпатория;

Архангельск — Евпатория.

б) Проживающим в регионах России, имеющих прямое железнодорожное сообщение с Евпаторией. Многие люди ищут место отдыха, ориентируясь, прежде всего, на то, как они будут туда добираться. Имея же два хороших варианта A и Б, они чаще выбирают тот, который проще в реализации, в нашем случае — тот курорт, куда можно достать билеты, желательно прямые. Настройкой подобного рода мы достигали двух целей: защиты от кликов нецелевыми посетителями и повышения CTR.

Анализ расписания движения поездов дал нам дополнительные регионы для геотаргетинга: Архангельск и Нижний Новгород с областями.

Результаты

Рекламная кампания была запущена 20 мая и проработала до 12 июля. Ниже приведена общая статистика по ней.

Как видим, нам удалось обеспечить хороший CTR (7,7 %), что дало возможность показывать объявления по достаточно умеренной цене в $0,37. При более плохом показателе наши объявления могли бы показываться по отдельным запросам по цене вплоть до $2. Нам удалось этого избежать. Как видим, на сайт приходили целевые посетители. Глубина просмотра составила около 9 страниц — это очень высокий показатель вовлеченности аудитории. Коэффициент конверсии составил 5,57 % (цель была настроена на кнопку «Заказать» и на форму обратной связи).

При этом достаточно интересно сравнить метрики нашей рекламной кампании и органической выдачи.

Видим, что по рекламе было в два раза меньше визитов. Однако количество просмотров страниц оказалось таким же по величине. Связано это с намного более серьезной заинтересованностью аудитории рекламным предложением: меньшим показателем отказов (5,6 % против 12,8 %), большей глубиной просмотра (9,1 страницы против 5,2 на поиске), большим временем, проведенным на сайте (около 8 минут против 4 минут в органической выдаче).

Отметим, что довольно часто встречается обратная ситуация. Данная же статистика говорит о том, что нами была выбрана правильная стратегия ведения рекламной кампании и составлены привлекательные объявления, с очень высокой релевантностью ожиданиям пользователей.

Участники проекта

  • Менеджер проекта: Мария Давыдыч
  • Специалист по контекстной рекламе: Ярослав Беличенко