Анализ конкурентов вашего сайта и их стратегий – один из базовых маркетинговых инструментов, который мы не раз упоминали в других статьях нашего блога. Как правило, анализ проводят при разработке стратегии диджитал-маркетинга или при проведении аудита ниши, но в обоих случаях – это один из ключевых этапов общей задачи, на котором у вас уже должны быть сформированы бизнес-цели, исследована целевая аудитория и, возможно, разработано УТП, хотя в некоторых случаях анализ конкурентов и поможет вам сформировать УТП максимально точно.
Анализ конкурентов поможет вам ответить на несколько важных вопросов о вашем бизнесе и нише в целом:
- Кто ваши прямые и косвенные конкуренты? Отличается ли список онлайн-конкурентов онлайн от оффлайн?
- Правильно ли сформирован ваш ассортимент и ценовая политика, а если нет – как их изменить?
- Какие особенности сайтов конкурентов стоит перенять или доработать?
- Как выгодно показать своё УТП, чтобы не затеряться на фоне конкурентов?
- Какие направления развития вам доступны на сегодня с учётом вашего бюджета и доступных ресурсов?
- Какие маркетинговые стратегии применяют конкуренты и какая стратегия будет наиболее эффективной для вас?
Как правильно выбрать конкурентов для анализа?
Анализ конкурентов – это исследование бизнесов, работающих в одной нише с вашим, имеющих сходные бизнес-модели и ориентирующихся на вашу ЦА. Проще говоря, вам нужно исследовать те компании, которые могут так или иначе переманить вашу клиентуру и повлиять на получение вами прибыли. На этом этапе очень важно не ошибиться с выбором конкурентов, чтобы время и средства на дальнейший анализ не потратить впустую.
Помните, что вам нужно думать и об атаке, и о защите. Не стоит концентрироваться лишь на сайтах с показателями, превосходящими ваши, – учитывайте динамику роста этих показателей. Будет обидно не учесть молодого игрока на рынке, который начал активно продвигать свой сайт, но ещё не вышел в топ.
Есть несколько способов сформировать список ваших конкурентов и мы настоятельно рекомендуем не выбирать один из них а, по возможности, использовать все вместе.
Анализ с помощью поисковых систем
Один из простейших и самых популярных способов определения конкурентов – анализ поисковой выдачи по высокочастотным запросам, связанным с вашей нишей. Для полноты картины стоит пройтись по 5-10 основным запросам и выгрузить три первые страницы выдачи. Не забудьте пользоваться режимом инкогнито, чтобы поисковая выдача не учитывала вашу историю поиска – так вы получите список, где, скорее всего, будут все сайты, которые вы увидите и на дальнейших этапах.
Не стоит пугаться обилия сайтов, поскольку после отбора их должно остаться не больше пяти. Конечно, можно захватить и больше, но тут выбор за вами: если у вас есть время и ресурсы на масштабное исследование – незачем стесняться. Или же, если вы видите, что есть более пяти сайтов, составляющих вам конкуренцию, – стоит включить их все в конечный список.
Опрос сотрудников отдела продаж и поддержки
Если у вас имеется колл-центр, вам не составит труда собрать эти данные. В процессе общения с клиентами, продажники и саппорты могут слышать о многих производителях или ритейлерах, предлагающих ниже цены, более быструю доставку, более широкий ассортимент и так далее. Тут вы сразу получите отфильтрованные данные, поскольку сотрудник вряд ли запомнит бренд, о котором ему сказали один раз за год работы. Если же каждый третий клиент говорит, что мог бы купить товар у конкурента, но там уже всё закончилось и потому он берёт у вас – это повод задуматься и внести сайт в список конкурентов.
Рейтинги компаний по отрасли
Такие рейтинги имеются по компаниям в любой нише, однако вам стоит быть осторожным, чтобы не принять SEO-материал за настоящий рейтинг. Лучше всего искать рейтинги на трастовых сайтах или форумах с солидной репутацией.
Отслеживайте совпадения: если пять рейтингов указывают сходный набор конкурентов с незначительными перетасовками, а шестой выводит на первое место абсолютно «левый» сайт – это, скорее всего, проплаченная статья, которая не несёт для вас никакой ценности.
Опрос целевой аудитории
Это может занять некоторое время и стоить достаточно дорого, но но мнение потребителя – лучший маркер. Можно начать со знакомых знакомых и, если данных будет недостаточно, – переключиться на посетителей вашего сайта. Купон на некую сумму бонусных баллов или скидку – отличная мотивация для покупателя, чтобы пройти небольшой опрос.
Недостаток этого метода в том, что вам нужно иметь готовый список вариантов: крайне низкий процент покупателей будет готов сам что-либо писать в вашей форме, тогда как кликнуть по предоставленным вами вариантам гораздо легче и быстрее.
Использование специальных инструментов
Имеется множество сервисов, с помощью которых вы сможете провести анализ сайтов конкурентов, большинство из которых дают бесплатные пробные периоды или бесплатный функционал, которого с лихвой достаточно как для отбора конкурентов, так и для дальнейшего их анализа. Вот наиболее полезные из них:
- SimilarWeb;
- SemRush;
- SerpStat;
- Ahrefs;
- Megaindex;
- «Букварикс»;
- Spywords.
Так вы сможете определить своих ближайших конкурентов по количеству ключевых фраз в топе, позиции в выдаче, количеству и источникам трафика, активности в соцсетях, ссылочной массе и другим параметрам. Для эффективного отбора основных конкурентов хватит одного-двух сервисов из предложенных нами, однако на этапе анализа вам может пригодиться каждый из них, к чему мы вернёмся в последующих разделах.
Обработка полученного списка
Полученный список необходимо свести в один массив сайтов и тщательно проанализировать, основываясь на полученных данных. Так, например, если определённый сайт нашелся в результатах каждого исследования – это наверняка сильный конкурент, с которым стоит считаться. Также на этом этапе стоит разделить конкурентов на группы.
Первая пара таких групп – прямые и косвенные конкуренты. Определить ваших прямых конкурентов можно по таким признакам:
- продают тот же товар, что и вы;
- таргетируются на вашу аудиторию;
- работают на вашем рынке;
Фактически, это компании, которые напрямую отбирают у вас прибыль – человек, купивший товар у них, не купит его у вас. Этих конкурентов можно считать ключевыми, поэтому сильнейшие из них должны фигурировать в вашем окончательном списке.
Косвенными же конкурентами можно считать фирмы, для которых любое из вышеперечисленных утверждений не будет правдой. Он может продавать ваш товар и таргетироваться на такую же аудиторию, но не в Киеве, а в Одессе. Или же таргетироваться на вашу аудиторию и работать по тому же гео, но продавать товар в другой ценовой категории. Или закрывающий другие (но похожие) потребности. Такие конкуренты могут интересовать вас, если вы планируете масштабировать бизнес, а если нет – стоит сосредоточиться на прямых.
Получив список прямых ключевых конкурентов, остаётся разделить их на сильных и слабых по таким параметрам, как доля рынка, узнаваемость их товаров или услуг, количество задействованных каналов привлечения покупателей. Те, кто превосходит ваш бизнес по указанным параметрам, могут считаться сильными конкурентами, а уступающие вашему бизнесу – слабыми. Работать с обоими группами или только с одной – решать только вам, но в большинстве случаев аналитика конкурентов проводится с оглядкой на сильных противников.
Как провести анализ конкурентов
Универсального подхода к анализу конкурентов в диджитал-маркетинге не существует, поскольку каждый случай – с собственной спецификой. Тем не менее, имеется шесть основных векторов анализа, которые предоставят вам максимальное количество полезной информации в кратчайший срок:
- сайт фирмы-конкурента;
- активность в соцсетях;
- SEO;
- контекстная реклама;
- источники трафика;
- емейл-маркетинг.
Такая аналитика даст вам наиболее полную картину и позволит принимать информированные решения.
Аналитика сайтов конкурентов
Сайт – это лицо вашего бизнеса, где совершается большинство покупок, а значит, вам нужно тщательно исследовать сайты конкурентов, попутно сравнивая их со своим. Ниже – основные аспекты, которым стоит уделить внимание.
- Юзабилити сайта. Этот раздел может включать такие параметры, как плавность работы, интуитивность интерфейса, простоту заполнения форм, инновационность дизайна, доступность изложения правил использования, правильное размещение конверсионных кнопок и многое другое.
- Ассортимент и ценовая политика. Проверьте каталог товаров и цены на них, ассортимент по моделям и брендам, наличие различных размеров и модификаций.
- Путь клиента. Пройдите весь цикл взаимодействия с сайтом, начав с главной, куда попадает клиент, и заканчивая конверсией. Оцените эффективность маркетинговых инструментов, которые действовали на вас на протяжении пути, и подумайте, можно ли применить их на вашем сайте.
- Получение лидов. Оцените, как сайт инициирует первый контакт, насколько навязчиво это выглядит и возникает ли у вас желание конвертироваться в лид.
- Удобство взаимодействия. Помимо наличия товара и приемлемой цены, на совершение покупки влияет ещё три вида взаимодействия клиента с вашим бизнесом:
- информативность описаний товаров и возможности для связи с командой поддержки;
- возможности для оплаты и качество их реализации;
- варианты доставки, представленные на сайте, а также указанные сроки.
- Удержание клиентов и работа над репутацией бренда. В этот пункт входят программы лояльности, скидки на повторные покупки, дополнительные условия по гарантии или замене товара, которые повышают лояльность клиентов, и другие похожие инициативы.
- Увеличение среднего чека. Узнайте, как конкурент стимулирует потребителя купить больше, раскрыть новые потребности и тут же удовлетворить их. Это могут быть акции, бесплатная доставка или расширенная гарантия на покупки от определенной суммы, предложения в виде «С этим товаром также покупают» и прочее.
- Всё, что привлекает внимание. Взгляните на сайт глазами потребителя и подумайте, что именно вам запомнилось. Это может быть незначительная деталь, которая не подпадает ни под один из вышеперечисленных аспектов, но если она привлекла ваше внимание – значит, привлечет и чьё-то ещё.
Для анализа технических параметров и вовлеченности можно воспользоваться такими сервисами, как Similarweb, Ahrefs или Semrush, которые предлагают автоматический аудит сайтов в качестве части бесплатного пробного периода.
Анализ аккаунтов конкурентов в соцсетях
Для анализа показателей конкурентов в соцсетях существует множество сервисов, бесплатно предоставляющих базовую информацию об аккаунтах в наиболее популярных соцсетях. Сервисы обычно работают с Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Twitch, TikTok, и ещё десятком других соцсетей и стриминговых платформ.
Помимо сухой статистики о просмотрах, среднему количеству лайков, комментариев, подписчиков и прочем, вам понадобится взглянуть на профили своими глазами, чтобы оценить качество аудитории и подачи информации.
Проверьте, сколько просмотров, лайков и комментариев набирает средний пост и соотнесите его с количеством подписчиков – так вы сможете понять, жива ли аудитория, вовлечена ли она в диалог с брендом и как реагирует на маркетинговые усилия.
Посмотрите, какие посты публикуют чаще всего, какие публикации теплее встречают пользователи, а какие принимают в штыки. Полученные данные вы сможете использовать для создания своей стратегии продвижения в соцсетях, чтобы избежать уже совершенных другими ошибок.
Анализ SEO
Простейший способ выяснить всё, что нужно знать о стратегии SEO-продвижения ваших конкурентов – воспользоваться одним из многочисленных сервисов, предоставляющих бесплатные услуги. В данном случае вам помогут Similarweb, Ahrefs, SerpStat, Semrush и «Букварикс».
С помощью Similarweb, Ahrefs, SerpStat и Semrush вы получите такие данные:
- общие позиции сайта в мире и конкретной стране, а также позиции по основной категории;
- количество посещений;
- среднее количество просматриваемых страниц за один визит;
- средняя продолжительность визита;
- источники трафика и гео;
- количество входящих и исходящих ссылок;
- топ-5 органических и платных ключевых фраз;
- сайты, которые также посещают пользователи;
- сайты предполагаемых конкурентов;
- связанные с сайтом мобильные приложения;
Для сбора семантики вам пригодится сайт «Букварикс», позволяющий получить и выгрузить в формате .csv список ключевых слов, по которым сайт ранжируется в топ-50 Гугла и Яндекса. Функция анализа доменов позволяет также проанализировать два сайта одновременно. Обычно имеет смысл анализировать свой сайт вместе с сайтом конкурента, чтобы сразу получить список общих и уникальных ключевых фраз. Имеется также функция одновременного анализа до пяти сайтов. На выходе вы получаете таблицу, которая, после непродолжительного анализа и обработки, станет основой семантического ядра вашего сайта.
Анализ контекстной рекламы
Зная, как именно конкуренты составляют свои объявления, вы можете избавить себя от месяцев проб и ошибок, а также сэкономить на рекламных бюджетах. Главные направления вашего анализа – это список ключевых фраз, CTA и содержание объявлений. Все эти данные можно получить воспользовавшись сервисом Spywords.
Тут вы найдёте запросы в Google, тексты объявлений, количество показов в месяц, среднюю цену за клик (к сожалению, в рублях), а также количество конкурентов по запросу. Кроме того, имеется информация по уникальным объявлениям в Google, их URL и список запросов, по которым каждое объявление было показано на протяжении последнего месяца.
В бесплатной версии сайт заблюривает большую часть данных, но есть возможность приобрести доступ на три дня, который стоит от 215 грн и выше, в зависимости от количества строк в отчетах, количества обращений к инструментам и выбранных регионов.
Полученную информацию следует анализировать по таким направлениям:
- Как конкуренты привлекают потребителя? Выясните, на что делают упор (качество, цена, ассортимент, дополнительные возможности по доставке или оплате) и сможете ли вы использовать подобные предложения.
- Какие формулировки используются для того, чтобы нецелевая аудитория не тратила бюджеты, а целевая сразу поняла, что речь о ней? Это может быть указание стоимости, условное разделение на профессиональные или любительские категории товаров, регионы доставки и многое другое.
- CTA (от англ. сall to action – «призыв к действию») – что именно является для клиента триггером к покупке? Это может быть выгодная акция, истекающее время предложения, бонусы за покупку, возможность обмена или возврата не подошедшего товара и т. д.
Помимо этого, вам необходимо увидеть объявления конкурентов так, как их видит пользователь – и вы сможете оценить оформление объявлений, наличие и оформление расширенных сниппетов, пользу быстрых ссылок и количество информации в объявлении. Соответственно, вы сможете оптимизировать тексты ваших рекламных объявлений, чтобы они не терялись на фоне объявлений от конкурентов.
Источники трафика
Чтобы определить основные источники трафика и их качество, вам будет достаточно общего бесплатного функционала, доступного в сервисе Megaindex.
После быстрой регистрации и верификации с помощью почты, перейдите на главную страницу сервиса и введите домен сайта конкурента в поиск. В результатах вы найдёте распределение трафика в процентном соотношении, ссылающиеся сайты, ссылающиеся домены и типы обратных ссылок.
Полученные данные помогут вам найти новые источники трафика, определить приоритетные источники трафика для каждого конкурента, и понять, на каких из них вам стоит акцентировать внимание в соперничестве.
Емейл-маркетинг
Для этого вам не понадобятся никакие сервисы, однако нужно запастись терпением. Чтобы максимально быстро получить необходимые данные, вам понадобится несколько аккаунтов, на каждом из которых вам нужно имитировать определённый поведенческий паттерн. Вот несколько способов вызвать вхождение в емейл-рассылку:
- регистрация с подтверждением желания получать промо-материалы вызовет стандартную цепочку имейлов для новых пользователей;
- подписка на регулярную рассылку – вы получите дайджест с последними акционными предложениями;
- перемещение товара в корзину – вы получите напоминание о том, что хотели что-то приобрести в рамках кампании ремаркетинга;
- покупка товара – надёжнее будет приобрести что-то, что может понадобиться еще раз через короткий промежуток времени, чтобы запустить кампанию ретаргетинга;
- смена страниц – стандартный триггер для рассылки с расширенным ассортиментом или подсказками, и в таком случае коммуникация может произойти через всплывающее окно или предложение контакта со службой поддержки (а скорее, с отделом продаж).
Обычно этих действий (даже без покупки товара) достаточно, чтобы понять, занимается ли конкурент емейл-маркетингом и, если занимается, то на каком уровне. Не забывайте, что рассылки могут быть настроены по-разному, а некоторые письма могут начать приходить только спустя одну-две недели после действия на сайте. Анализ емейл-маркетинга лучше начинать в первую очередь, чтобы письма пришли вам, пока вы анализируете другие аспекты.
В заключение
В этой статье мы описали базовую схему проведения конкурентного анализа собственными силами с минимальными финансовыми затратами. Такая работа по нашей схеме займёт не более недели (двух, включая задержку на получение емейлов) или меньше, если каждым направлением будут заниматься отдельные сотрудники. В результате, вы получите полезные данные, которые позволят вам улучшить показатели сайта, эффективность рекламы и окупаемость маркетинговых усилий.
Профессиональный анализ конкурентов даст вам нечто большее – готовые решения. Специалисты Aweb учтут десятки дополнительных параметров, воспользуются платными инструментами, чтобы получить максимально полный набор данных. В результате, вы получите детально проработанную стратегию достижения поставленных целей с ценными рекомендациями по каждому из конкурентов, с точками роста, которые помогут вам этих конкурентов превзойти. Заполняйте заявку на нашем сайте сегодня, чтобы узнать больше о том, как мы поможем вашему бизнесу!
