Эффективность Google Ads для Luxury сегмента

Контекстная реклама в моей нише не работает — чаще всего это можно услышать от представителей следующих сфер бизнеса:

1. B2B-услуги
2. Услуги и товары Luxury-сегмента
3. Девелопмент
4. IT-аутсорсинг
5. Аграрные предприятия
6. Производство (от торгового оборудования до пошива нижнего белья)
7. Услуги индустрии красоты (пластическая хирургия и инъекционные процедуры)

Как вы уже догадались, завершения у этого списка нет, и об уникальности и исключительности именно своего бизнеса говорит каждый владелец. Обычно процент рекламодателей, уверенных в том, что контекстная реклама — это эффективный инструмент привлечения потенциальных клиентов, незначителен. Большинство имеет скептическое настроение перед запуском. Некоторые из-за предыдущего негативного опыта запуска Google Рекламы, другие просто не желают тратить средства без 100% гарантии результата.

В рамках темы об изменении отношения рекламодателей к контекстной рекламе, в портфолио агентства Aweb имеется показательный кейс. Долгое время с клиентом работала наша команда SEO-специалистов, и результатами сотрудничества клиент доволен, но от предложений по запуску контекстной рекламы всегда отказывался. Два года назад, в июле 2022 г., после длительной «осады» со стороны менеджера проекта, клиент с большой долей скепсиса согласился на запуск контекстной рекламы. Этот жест был, скорее, проявлением уважения к менеджеру проекта, нежели уверенностью в положительном результате. Что происходило в течение следующих двух лет, оправдала ли команда Aweb доверие клиента — рассказываем в формате кейсу-хроники.

Клиент

Мультибрендовый интернет-магазин (скорее, онлайн-каталог) аксессуаров и ювелирных изделий Luxury-сегмента (Cartier, Tiffany & Co, Mikimoto).

Особенности проекта:

• высокий средний чек (=>12 000 USD);
• плавающие цены из-за нестабильного курса валют;
• сложности с онлайн-оплатой (стоимость определенных позиций > 500 000 UAH, поэтому украинские банки блокируют такие транзакции);
• наличие на сайте моделей, снятых с производства, которые уже нельзя приобрести, но клиент оставляет их активными, чтобы предлагать аналоги или услуги по поиску модели в частных коллекциях;
• нет возможности подключить отслеживание звонков.

Цель проекта

Обеспечить показатель стоимости привлечения клиента < 600 USD
Стоимость привлечения клиента = затраты на рекламу/количество продаж

Хронология развития проекта

Историю развития проекта можно разделить на 3 этапа:

1. Июль 2020 — Декабрь 2020
2. Январь 2021 — Февраль 2022
3. Апрель 2022 — Июнь 2022

Первый этап — настройка и поиски вариантов прохождения модерации. Временные рамки: с 15 июля 2020 по 31 декабря 2020

На сайте клиента примерно 30 000 SKU, поэтому настройка кампаний в поисковой сети могла отобрать слишком много ресурсов, а учитывая скептический настрой клиента, команда решила начать с настройки Торговой кампании, чтобы ускорить запуск. Поисковые кампании мы решили запускать в процессе ведения рекламного кабинета в течение нескольких месяцев. Однако, если вы посмотрите на скриншот из Google Аналитики, то поймете, что план пошел «по кривой».

Из-за специфики товаров сегмента Luxury, запустить рекламную кампанию удалось только через 3 месяца. Работы этого периода в основном были направлены на общение с поддержкой менеджеров Google. Основная задача: сбалансировать требования рекламной системы, пожелания клиента и потребности аудитории в формулировках карт товара.

В общем, за это время мы пережили:

• 2 блокировки учетной записи Merchant Center;
• около 18 массовых отклонений всех товаров и объявлений;
• перебрали более 10 вариантов подключения онлайн-оплаты (клиент даже добавил возможность оплаты в биткоинах);
• около 40 правок контента на сайте.

В обычное время решение этих проблем могло занять 2-3 недели, но в то время, из-за карантинных ограничений, поддержка рекламной системы Google рассматривала вопрос более двух недель, вместо привычных 3 дней.

Единственное достижение периода – кампании запущены, поэтому мы начали получать трафик. Несмотря на скепсис, клиент с пониманием отнесся к проблемам, с которыми мы столкнулись, и согласовывал реализацию необходимых правок. Скорее всего, команду PPC-специалистов спас запас доверия клиента, сформированный коллегами из SEO-отдела.

Второй этап — фаза активного развития и тестирование методов продвижения товаров Luxury-сегмента. Временные рамки: с 1 января 2021 по 24 февраля 2022

Работы, проведенные в этот период:

• настроены отдельные DSA-кампании с сегментацией на уровнях: Категория, Бренд, Тип товара, Модель товара – наибольшую эффективность показали группы с целевым URL конкретной модели;
• запущены кампании в КМС с адаптивными медийными объявлениями и изображениями наиболее популярных и узнаваемых моделей аксессуаров и украшений – узнаваемые модели повысили CTR медийных кампаний;
• запущены поисковые кампании по приоритетным направлениям на основе поисковых запросов из кампаний DSA, имеющих конверсии — эффективный способ, чтобы не тратить время на сбор семантики для 30 000 товаров и запустить кампанию с уже доказанной эффективностью;
• расширенные текстовые объявления заменены на адаптивные поисковые объявления – улучшает CTR и снижает CPC;
• настроены и запущены Smart-кампании в КМС — большое количество дешевого трафика и низкий коэффициент конверсии, однако стоимость конверсии ниже средней в аккаунте;
• настроена кампания Discovery — к сожалению, она оказалась неэффективной, поэтому ее приостановили через месяц;
• протестированы варианты настройки таргета медийных и видеокампаний на темы, ключевые слова, списки сайтов и каналов YouTube.

В июне 2021 года произошло изменение стратегии развития проекта. Из-за отсутствия возможности реализации системы отслеживания звонков и внедрения сквозной аналитики, оптимизация рекламных кампаний была направлена ​​только на увеличение количества конверсий. Это привело к тому, что у команды PPC и клиента сформировались разные представления об эффективности кампаний. PPC, ориентируясь на показатели рекламного кабинета и Google Аналитики, были уверены в положительной динамике проекта; клиент, ориентирующийся на показатели фактически осуществленных продаж в CRM, – нет.

После обсуждения ситуации мы наладили систему обмена данными о качестве заявок и движении лидов по воронке в ​​ручном режиме.

Синхронизация данных позволила нам значительно повысить эффективность контекстной рекламы — на графике результатов Google Аналитики момент изменения стратегии заметен сразу.

Третий этап — возобновление работы рекламного аккаунта после остановки вследствие вторжения российской армии в Украину. Временные рамки: с 1 апреля 2022 по 30 июня 2022

Клиент невероятно быстро смог переформатировать свой бизнес, поэтому в апреле мы начали работу с расширенной географией. До начала войны контекстная реклама работала на привлечение клиентов только из Украины, а в апреле мы начали работать еще с 10 странами.

Работы данного периода:

• анализ спроса и конкурентной среды на новых рынках;
• актуализация товаров и брендов для продвижения на основе результатов анализа;
• запуск Performance Max-компаний;
• запуск видеокампаний;
• обновление цен и других расширений;
• настройка дополнительных кампаний для новых товаров и брендов, появившихся на проекте за время паузы.

Благодаря тому, что клиент смог быстро возобновить деятельность и переформатировать свой бизнес на новые рынки, мы смогли через два месяца вернуть предыдущий уровень эффективности рекламных кампаний.

Вывод

Если вспомнить, как начинались работы по настройке контекстной рекламы, сложно поверить, что клиент выдержал эти испытания и не прекратил сотрудничество. Основные факторы, способствующие положительному финалу:

• проектный менеджер и его уверенность в том, что подход сработает и клиент получит положительный результат;
• клиент, несмотря на свой статус и опыт в бизнесе, доверился профессионалам в той сфере, в которой ориентируется слабо;
• общий взгляд на рабочие процессы у команды со стороны клиента и команды агентства — без «войн» между маркетингом и отделом продаж, перекладывания ответственности и поиска виновных. Все усилия – на достижение результата.

Итак, если в прошлом у вас был негативный опыт запуска контекстной рекламы, и сейчас вы уверены, что для вашего бизнеса этот вариант не сработает — вспомните данный кейс. Возможно, выбранной вами команде не хватало опыта и настойчивости в работе, или вы рано остановились, или, может, на тот момент рекламные технологии не были столь эффективными, как сейчас.

И если у вас возникнет желание попробовать еще раз – команда PPC-специалистов Aweb к вашим услугам!