Автоматизація Google Ads: зниження вартості конверсії у 2,4 рази, зростання коефіцієнта конверсій у 8,5 разів.

Клієнт

МС «Добробут» — найбільша мережа медичних клінік у Києві з комплексним підходом до лікування пацієнта: від лабораторної діагностики до хірургічного втручання.

МС «Добробут» працює з 2001 року, пропонуючи лікування за понад 35 вузькоспеціалізованими напрямками у 13 підрозділах, розташованих у 9 районах Києва. З пацієнтами працюють 2000 високоспеціалізованих співробітників, які 24/7 допомагають людям різного віку.

Період робіт

Активні роботи проводились у період з 1/01/2019 до 31/05/2020.

Наша задача

Підвищити ефективність рекламних кампаній у Гуглі, збільшити кількість записів до медичного центру, поінформувати цільову аудиторію (ЦА) про інновації в роботі клінік.

Преамбула

З жовтня 2015 року рекламні кампанії в Гуглі для клієнта проводило одне з великих рекламних агенцій.

Під час первинного аудиту рекламного облікового запису, наші фахівці виявили стос недоробок:

• до семантичного ядра включені всі запити, що стосувалися і захворювань, і лікування (включаючи дуже широкі інформаційні ключові слова);
• рекламні кампанії (РК) не мали продуманої структури, що відповідає завданням клієнта;
• налаштування рекламних кампаній виконано без урахування особливостей ЦА клієнта;
• у ролі посадкових сторінок для рекламних оголошень використовувалися сторінки медичної бібліотеки сайту, не підготовлені для здійснення конверсій користувачем;
• не налаштовано коректне відстеження цілей (дій користувачів на сайті).

Часта помилка при запуску рекламних кампаній — відсутність структури в обліковому записі: об’єднання в одну РК інформаційних, комерційних та брендових ключових слів. Це спотворює статистику та виключає можливість більш тонкого та ефективного управління витратами.

Налаштування цілей в Аналітиксі було виконано на поверхневому рівні. Імпортовані конверсії в рекламний обліковий запис не мали категорій, що значно знижувало ефективність роботи алгоритму при автоматичному призначенні ставок.

Для всіх кампаній використовувалися лише автоматичні стратегії ставок.

Очікування клієнта

Для клієнта реклама в Гуглі — один з важливих каналів зв’язку з потенційними пацієнтами, і нижче — його очікування від ведення кампаній:

• забезпечити усі клініки стабільною кількістю звернень;
• оптимізувати витрати на рекламні кампанії;
• проінформувати про нові методики, пакети послуг та напрямки роботи медичних центрів;
• реалізувати можливість перенаправляти потенційних клієнтів із однієї клініки до іншої у разі потреби.

Рекламна кампанія у пошуку Гугла

На перших етапах налаштування наші фахівці виконали стандартні роботи, що базувалися на «двох китах»:

• впровадили структуру облікового запису;
• повноцінно налаштували аналітику сайту

Зверніть увагу: повне та коректне налаштування аналітики сайту – основа будь-якої рекламної кампанії!

Структура рекламного облікового запису

Брендові рекламні кампанії

За роки роботи медична мережа клієнта створила сильний бренд, тому робота з брендовим трафіком має бути обов’язковою та скрупульозною:

• ми розділили російськомовні та україномовні запити на окремі кампанії;
• розділили запити щодо локацій та лікарів.

Кампанії за напрямками

На етапі налаштування клієнт позначив 7 пріоритетних напрямків:

• Онкологія;
• Дитинологія (педіатрія);
• Хірургія;
• Кардіологія;
• Гінекологія;
• Швидка медична допомога;
• Стаціонарне відділення.

Надалі наші фахівці додавали нові категорії та підкатегорії клінік — і у травні 2020 року нами було опрацьовано 18 напрямків роботи медичного центру.

Робота з мінус-словами

Під час збору семантики ми вивантажили пошукові запити щодо існуючих рекламних кампаній клієнта. Широкі ключові слова, що містилися в обліковому записі, наприклад «вакцинація», збирали велику кількість пошукових запитів, таким чином отримавши найціннішу статистику за мінус-словами та конверсійними запитами.

Врахування рекомендацій Гугла

Оновлені рекламні кампанії ми готували до запуску з урахуванням основних рекомендацій Гугла:

• доповнювали всіма актуальними рекламними розширеннями (уточненнями, додатковими посиланнями, структурованими описами, адресами, телефонами, акціями та посиланнями на додаток);
• у кожну групу рекламних оголошень додали по три розширені рекламні оголошення, а також доповнили адаптивними пошуковими оголошеннями;
• скоригували ротацію рекламних оголошень;
• деталізували географію показу — не просто місто Київ та Київська область, а додали райони столиці та, за потреби, встановлювали геотаргетинг у радіусі клініки, що дало нам можливість збирати більш точну статистику щодо користувачів та тонко коригувати ставки залежно від місцезнаходження.

Налаштування аналітики сайту

Особливу увагу наші фахівці приділили налаштуванню макро- та мікро-цілей для сайту в Гугл Аналітиксі. Зважаючи на особливості сайту, кожна відправлена ​​форма з наявних 10 типів мала унікальний ідентифікатор, що ускладнює процес налаштування.

Для вирішення цієї проблематики ми створили стаціонарні ідентифікатори (елементи) js-коду для подій на базі вікон «Ми передзвонимо Вам найближчим часом. Вдалого дня!», за допомогою яких вдалося налагодити чітку фіксацію відправлених форм.

Налаштувавши цілі в Гугл Аналітикс, співробітники нашої компанії визначили основні показники ефективності. Як і для більшості категорій бізнесу «Послуги», це надсилання форм на сайті та дзвінки.

Цілі ми імпортували до рекламного облікового запису з урахуванням їх категорій (потенційний клієнт, контакт, реєстрація, перегляд сторінки та інше) та обрали модель атрибуції — На основі позицій або На основі даних. Вибір моделі атрибуції не За останнім кліком фіксує більш повну картину здійснення конверсії для обліку алгоритмом Гугла.

Зважаючи на некоректну фіксацію цілей в Аналітиксі раніше (клік по кнопці виклику форми визначався, як макро-конверсія відправленої форми), на зібрану попереднім підрядником статистику в акаунтах не можна було покладатися на всі 100%.

Рекламна кампанія в КММ Гугла

З урахуванням особливостей реклами медичної тематики, запуск ремаркетингу суперечить правилам реклами, оскільки перетинає особисті межі користувача.

Запуск реклами в КММ ми реалізували за допомогою зацікавленої аудиторії: створили аудиторії за намірами та запустили рекламні банери (з урахуванням усіх юридичних вимог — дисклеймерів на кожному банері), а також адаптивні медійні оголошення.

Створюючи аудиторії за намірами, варто включати високочастотні ключові слова за напрямом так, щоби унеможливити подвійний зміст їх значення. Для конкретизації аудиторії рекомендуємо використовувати домени конкурентів разом з КС.

З грудня 2019 до березня 2020 року за напрямами Гінекологія, Онкологія та Дитинологія ми тестово проводили запуск смарт-рекламної кампанії в КММ.

Оптимізаційні роботи

Для результативного масштабування та розвитку проєкту необхідно використовувати штучний інтелект (ІІ) Гугла у РК. Аби його використання дало відчутний позитивний ефект, необхідно:

• ретельне виконання всіх налаштувань (як з боку РК, так і з боку конверсій);
• чітке визначення реалістичних цілей (поетапне «проведення» користувача воронкою продажів, де кожному етапу відповідає своя мета);
• плавний перехід від історично можливих до бажаних цілей РК.

Запуск оновлених РК відбувався у режимі ручного призначення ставок та з поетапним переходом на автоматичні, залежно від зібраної статистики щодо кожної РК та цілей, які ми ставили перед нею (максимум конверсій, певна вартість конверсій чи відсоток отриманих показів).

За період співпраці клієнт доробив сайт та масштабував перелік своїх послуг, внаслідок чого наші фахівці проводили регулярні налаштування нових категорій та типів РК в обліковому записі.

Для підвищення конверсійності та релевантності посадкових сторінок ми підготували експрес-аудит юзабіліті сайту, впровадження рекомендацій якого стали невід’ємною складовою високоефективної РК.

Після оптимізації контенту посадкових сторінок ми запустили динамічні пошукові рекламні кампанії, що дали можливість розширити рекламні кампанії за напрямками низькочастотними запитами та значно знизити вартість кліка.

Особливості ніші проєкту

За даними Гугл Трендс, сезонно в клініках спостерігається зниження попиту на послуги в кінці грудня-початку січня.

Пандемія у березні 2020 року також негативно позначилася на ефективності більшості бізнесів.

Результати

В результаті роботи з рекламним акаунтом, нашій команді вдалося досягти вражаючих результатів*, про які — нижче.

1. Загальний коефіцієнт конверсій показує стабільну позитивну динаміку і ми збільшили його на 381,66% (з 2,05% до 17,52%):
2. Загальна кількість конверсій показує позитивну динаміку за масштабуванням та оптимізацією РК:(За винятком сезонних спадів у грудні-січні та ситуації з пандемією у березні-травні 2020 року).
3. При цьому після переходу на автоматичні стратегії призначення ставок і завершення основного періоду навчання, вартість конверсії ми знизили в 2,41 раз (на 58,56%): (Мітки 1 та 2 використовувалися нашими PPC-фахівцями для позначення етапів переходу на автостратегії).
4. За рахунок скрупульозної роботи з КС, мінус-словами та оптимізацією ставок, відсоток отриманих показів у пошуковій мережі ми збільшили з 35,7% до 88,83%:
5. Зростання конверсій ми зафіксували також за відправками форм:

• відправка форми «Передзвоніть мені»:

• відправка форми «Клініки»:

• відправка форми «Лікар»:

• «Дзвінок» (з технічних причин з боку сервісу колтрекінгу, коректна фіксація мети стала можлива лише з липня 2019 року):

*Порівняльний аналіз представлено за аналогічний період минулого року.

Участники проєкту:

Менеджер проєкту: Юлія Мирна

Фахівець з контекстної реклами: Ірина Хоменко

Фахівець з контекстної реклами: Олександр Шилін

Фахівець з контекстної реклами: Ірина Кірій

Фахівець з контекстної реклами: Андрій Коломієць

Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман