Конференция Brand Promo, проходившая в стенах киевской бизнес-школы МИМ 29-30 сентября, собрала не такое уж большое количество участников, да и половину докладов можно было услышать раньше на других конференциях (впрочем, обычная практика); но попадание в целевую аудиторию, наверное, можно назвать успешным. В зале было довольно много клиентов и их представителей, которые задавали «живые» вопросы, озвучивали проблемы своего бизнеса.
Первый день открыл Андрей Титаренко (SMM-директор, Peppermint interactive) с докладом «Мальчики против Девочек. Гендерный фактор при построении сообществ в социальных сетях».
Для примера Андрей привел две Facebook-странички, которыми занимается его агентство — это украинский L’Oreal (3734 like, 80% девочек) и «Футбол з Чернігівським» (более 12 тыс. Like, 70% мальчиков, самое большое украинское футбольное сообщество в Facebook).
Андрей рассказал, что «девчачьи» сообщества всегда собирают больше комментариев, резюме — «девочки любят поговорить», зато мужские — больше просмотров (в общей ленте и френдленте), то есть — «мальчики любят читать».
Чем можно цеплять в разных активностях — «девочки любят баночки», а «мальчики — возможности», это билеты, способ выделиться.
Андрея спрашивали, какие задачи стоят перед Peppermint при ведении обеих страничек — имиджевые или коммерческие? В случае L’Oreal агентство ориентируется на сезонные активности, освещение новых продуктов и корректировку имиджа (например, была поставлена задача прочнее связать образ L’Oreal с Парижем), в случае Черниговского, как объяснил Андрей, задача сложнее — они хотят захватить целое поле, где футбол ассоциируется с хорошим отдыхом, а значит — и с пивом тоже.
Для привлечения фанов на странички Андрей выделил два хороших способа — форумы (где можно открыть официальное представительство бренда) и контекстная реклама Facebook. По его словам, форумы до сих пор недооценены, а в случае контекстной рекламы конверсия из кликов в like составляет от 10-20% (обычная кампания) до 30% (хорошая).
Важным критерием является релевантность объявления странице, на которую попадает пользователь после клика. То есть, надо не просто привести пользователя на страницу; она должна ему понравиться, соответствовать его интересам.
Второй доклад «PR в социальных сетях на базе sCRM. От вовлечения к управлению» совместно провели Даниил Букреев (Brandcom) и Всеволод Гаврилюк (Semantic Force).
В целом, суть их доклада: интеграция данных клиентов из социальных сетей (и других интернет-активностей) в СRM компаний — это хорошо, и очень выгодно.
Позже, отвечая на вопросы, сам Всеволод признал, что sCRM для нашей страны — это пока теория; для сравнения — что уж говорить про онлайн, если даже в оффлайне подобные системы толком не работают. В качестве примера вспомнили «Сильпо», где пытаются работать с историей покупок потребителя и его контактами.
Из интересного: Всеволод упомянул российскую систему интернет-мониторинга Copiny (с которой сотрудничает Semantic Force) и зарубежную Lithium.
Роман Славка
Третий доклад «База знаний in-house digital-специалиста украинского сегмента» представил Роман Славка (Comfy).
К сожалению, я пропустил первые 10 минут выступления, вернулся аккуратно к началу второй из трех частей. Роман рассказывал о том, что некоторые маркетологи, еще не научившись эффективно использовать почтовую рассылку (direct mail), с появлением социальных сетей тут же про нее забыли. А зря.
Лучшее время рассылки по опыту Сomfy — с 11:00 до 14:00 в понедельник. Это время, когда люди пришли с выходных, и разбирают почту. Также Роман советовал выпускать рассылку с определенной регулярностью.
Если пользователи привыкли к письмам в понедельник, а им сделали какую-то техническую рассылку в среду, то в понедельник уже будет меньше откликов.
Сбор адресной базы: основной сайт, промо-сайт, люди оффлайн.
Еще Роман поделился своими мыслями о SMM — «за последние полгода слово smmщик стало ругательным». Агентства гонятся за лайками, а не за реальными откликами; еще digital-«специалисты» любят показывать зарубежные кейсы в качестве примеров, но, по словам Романа, зарубежные кейсы для украинского рынка часто не срабатывают.
И даже у тех немногих агентств, которые умеют работать в SMM, еще не сформирован отдел, который может выпускать хороший, интересный контент. Речь шла не только о статьях. Роман имел ввиду медиаконтент в целом, например — видео продакшн.
В качестве примера интересного кейса Роман рассказал об одной из акций Comfy, подробно разобрав все достоинства и недостатки. Он отметил, что розыгрыши чего-либо лучше проводить в прямом эфире — пользователи верят в честные результаты, если розыгрыш провели у них на глазах.
Хотя в случае с акцией Comfy споры все равно возникли из-за падения сервера. Пользователи подумали, что трансляцию оборвали умышленно.
Еще одно интересное наблюдение — страница Сomfy на Facebook начала активно набирать фанов только после того, как на сайт добавили pop-up (выскакивающее) окно с призывом лайкать.
После обеда микрофон взяла Мария Терехова (IZUM.ua). Ее версия о построении бренда в социальных сетях была прямо противоположной реплике Романа Славки (напомню — «зарубежные кейсы не всегда срабатывают для украинского рынка»).
Мария с самого начала сделала акцент на том, что в ее презентации исключительно зарубежные примеры страничек. Она выразила надежду, что мы через несколько лет достигнем тех результатов, которых уже достиг Запад, а пока мы можем учиться на их примере.
Доклад Марии приводить не буду по одной простой причине — я попробовал представить себя владельцем мелкого или среднего бизнеса, которому нужно раскрутить свою страничку в самом скором времени. Пр этом мне совсем не было интересно, что там ZARA делает со своими 10-ю миллионами фанов; механики продвижения и бюджеты совсем другие.
Роман Гавриш
Пятый доклад оживил зал — выступал Роман Гавриш (AIMBULANCE). Было видно, что Роман четко представляет себе цель посещений конференции. Перед началом выступления он быстро опросил (скорее — сегментировал) аудиторию на предмет наличия клиентов и представителей других сетевых и цифровых агентств.
После Роман дал свое определение понятию «вирусная реклама». По его словам, любая реклама уже является вирусной, она нацелена на распространение.
Вирусная реклама была и раньше. Можно вспомнить знаменитый пиар Шустова, когда нанятые люди ходили по кабакам, и просили налить им этого конька (который тогда только вышел). Когда им вполне ожидаемо отказывали, они лезли в драку; на следующий день об этом писали газеты.
Но тогда вирусную рекламу было сложно подсчитать и спрогнозировать. С появлением веб-аналитики эта задача немного упростилась, хотя и сегодня вирусные активности периодически выходят из под контроля.
Роман рассказал о нескольких типах вирусной рекламы. Первый вид — контентный (развлечения, юмор, эротика, насилие). Хорошо распространяется, но последствия очень тяжело спрогнозировать.
Первым экспериментом AIMBULANCE на вирусном поле был баннер контентной категории. На барене нудный мужчина в костюме и очках скучно рассказывал о вирусной рекламе. Но при нажатии кнопки сзади выходил веселый толстяк с чем-нибудь тяжелым в руках, и делал из «ботаника» отбивную с кровищей.
Банер хорошо разошелся (можно было встроить его на свой сайт или послать ссылку другу), но больше всего «кровищу» оценили подростки, чего AIMBULANCE не ожидала. После этого, по словам Романа, агентство прекратило эксперименты с контентной категорией.
Еще одна интересная категория — МLM (приведите друга в игру и получите 10% его очков). Прогнозирование высокое, поддерживать можно с помощью банеров и СPC, прирост, по словам Романа, составляет до 50% к оплаченным посещениям.
После Романа выступил Филлип Стручков (MLU) с рассказом о NFS-чипах (Near Field Communication, беспроводная связь малого радиуса действия). Это чипы, которые позволяют устройствам считывать информацию на близком расстоянии (до 10 см). Более практически — с помощью этой технологии можно, например, оплатить покупки с помощью мобильного телефона, просто приложив его к NFS-тегу. Такие чипы уже есть в некоторых топовых телефонах, из поддержу обещает и Apple в своем iPhone 5.
(Кстати, Филип вспоминал Google Wallet — сервис мобильных платежей).
Филип также показал ТFS-теги (что-то вроде наклейки с логотипом, напоминающим ладошку), и NFS-коммуникаторы — небольшие брелоки на ленточках. Подойдя друг к другу, и прикоснувшись этими устройствами, люди могут обменяться информацией из своих социальных интернет-профилей.
Заявленный в программе Юрий Гладкий (Grape Ukraine) не смог приехать на конференцию, поэтому расписание сместили, и вместо него выступил вице-президент МИМ’а (в стенах бизнес-школы МИМ проходила конференция) Алексей Виноградов.
Алексей Виноградов
Алексей сразу признался — возможно, его лекция покажется кому-то менторской, но он, как преподаватель, рассмотрит маркетинг в социальных медиа с теоретической стороны. Два тезиса из выступления: теперь недовольный потребитель имеет очень широкое поле для выражения негатива, а маркетологи и рекламщики больше не управляют информационным полем; несмотря на новые технологии, традиционный маркетинг никто не отменял.
Несмотря на безусловную образованность лектора в плане классического маркетинга и живую подачу информации, по сравнению с кейсами Гавриша доклад Алексея действительно выглядел очень теоретически.
Закрывала первый день Дарья Ефременко из Youscan. Она привела пример пользы мониторинга — кейс Nestle, когда запущенное некой женщиной сообщение о стекле в детском питании Nestle BANANA вызвало панику среди русскоязычных пользователей, хотя на самом деле партия этого питания продавалась только во Франции. Способы «гашения» негативного вируса озвучены не были.
Второй день конференции открыл Евгений Царюк (Netpeak) с докладом «Продвижение сайта с оплатой за переходы. Схемы, методики, кейсы». Этот доклад мы уже слышали во Львове, более подробно о нем можно почитать здесь.
После Евгения слово взял Тисменецкий Александр (Директор по продажам, Яндекс Украина), проведя небольшой ликбез о том, какие социальные и рекламные возможности имеет Яндекс. К примеру, есть некий менеджер Вася, который хочет отдохнуть. Вася может найти в поисковике туры, посмотреть карту и фото гостиницы, время отправления и прибытия поездов, погоду на время своего отпуска.
А рекламодатель, в свою очередь, может как бесплатно размещаться на Яндексе, так и купить, скажем, приоритетное отображение на карте с улучшенным сниппетом в выдаче.
На третьем докладе Юрий Высовень (UA Master) углубился в веб-аналитику. По его словам, около 50% сайтов из первого миллиона по Alexa имеют Google Analytics; что касается Директа, то только 10% процентов рекламодателей установили себе цели.
(Как скажет немного позже наш Олег Гаврилюк — если вы не установили цели, то GA выполняет для вас роль простого счетчика).
Юрий несколько раз вспоминал Авинаса Кошика; последний советует 15% бюджета тратить на эксперименты.
Говоря о моделях, Юрий назвал коммуникационную модель (охват, брендовый трафик, лояльность и изменение узнаваемости), лиды для продажников (количество лидов, конверсия, повторные продажи, информация о продукте) и SMM (фолловеры, фаны, френды, лайки, ретвиты, комментарии и так далее).
После Юрия выступил Сергей Клоченко (УБС) с рассказом о медиабаинге. Сергей назвал медийную рекламу, собственно, единственной рекламой, а все остальное — инструментами.
Пример здравого смысла, который должен преобладать над благоразумием, как считает Сергей: если благоразумие подсказывает маркетологу взять банеры подешевле, то банеры подороже могут оказаться эффективнее и приводить более целевые контакты.
Тезис доклада — «В жизни всё не так, как на самом деле». Медиапланеры, говорит Сергей, часто упираются в свои выкладки по целевой аудитории, тогда как какой-нибудь интернет-фрик может оказаться вполне респектабельным молодым бизнесеном (то есть, данные по его поведению в сети могут не соответствовать реальной жизни).
Последним докладом Brand Promo, на котором мы были, был доклад Олега Гаврилюка (Aweb).
