Необходимо понимать, что как нет двух абсолютно одинаковых людей, так и нет двух абсолютно одинаковых сайтов. Как нельзя от всех болезней прописывать всем одно и то же лекарство, так нельзя для всех сайтов ориентироваться на одни и те же ключевые показатели эффективности (KPI). «Что русскому хорошо, то немцу смерть» — всегда помните об индивидуальности ваших бизнес-целей и не копируйте бездумно чью-то модель работы с веб-аналитикой.
Да, конечно, есть несколько базовых моделей работы, «заточенных» под разные виды сайтов — на них нужно ориентироваться, но при этом отдавать себе отчет в необходимости учёта специфики именно вашего сайта и вашего бизнеса. В данном разделе мы рассмотрим следующие базовые модели для определения KPI и работы с веб-аналитикой.
На что обратить внимание при анализе, если у меня сайт лидогенерации (услуг или товаров, но не интернет-магазин)?
Поскольку сайт должен генерировать лиды, то, в первую очередь, нужно обратить внимание на отслеживание различных способов их получения. При этом нужно понимать, что «отслеживать лиды» и «иметь доступ к ним» — это разные вещи. Задачей веб-аналитики не является получение конкретных номеров и e-mail. Задачей веб-аналитики выявление каналов и источников, которые дают максимальное количество лидов при минимальных затратах на их получение. Исходя из этого, для каждого канала и источника нужно точно знать количество полученных в течение определённого периода лидов. Эти данные можно получить, выполнив нижеследующие шаги.
Во-первых, нужно обязательно вести отслеживание звонков. Каждый позвонивший — это уже контакт. К примеру, одна из систем автоматического отслеживания звонков (компания Istat) предоставляет информацию по каждому звонку в таком виде:
Во втором столбце отображаются номера всех звонивших как с городских телефонов, так и с мобильных. В этом случае нет опасности не сохранить номер или не отследить звонок с городского телефона. В третьем столбце указан канал и источник привлечения. В данном случае — это система контекстной рекламы Google Adwords.
Во-вторых, нужно настроить отслеживание микро- и макроконверсий по всем формам на сайте, где пользователь может оставить какие-то свои контактные данные (номер телефона, e-mail и тому подобное). Это и форма «Обратная связь», и форма «Перезвоните мне» («Обратный звонок»), и форма «Уточнить наличие на складе».
При их отслеживании каждой конверсии обязательно будет присвоен тот или иной канал, или источник, данные по которым можно посмотреть в отчете Источники трафика -> Весь трафик
Имея данные по расходам на каждый канал/источник и данные по количеству полученных посредством его лидов, легко посчитать стоимость одного лида по формуле:
стоимость лида по каналу = расход на канал/количество лидов
На что обратить внимание при анализе, если у меня интернет-магазин?
В этом случае, очевидно, основным приоритетом будет отслеживание продаж — это показатель номер один. Если по нему плохие значения — всё остальное теряет смысл. Отслеживать эффективность продаж можно или с помощью отчета Конверсии-> Цели, или с помощью отчета Конверсии-> Электронная торговля.
Однако для целей анализа бизнеса и юзабилити-анализа сайта не стоит забывать и о достижении побочных целей (микроконверсиях). В случае интернет-магазина ими могут быть:
-
заходы в корзину;
отметим, что отслеживать данную цель крайне важно, поскольку далеко не всегда статистика по продажам будет достоверной, в отличие от статистики по заходам в корзину. Поясню: пусть ваш сайт продает дорогие погрузчики; вы смотрите на продажи за последний месяц и видите, что продаж было всего две: одна — посредством перехода с органического трафика, а другая — по прямому заходу на сайт. Если опираться только на эти данные, можно сделать неправильный вывод, что остальные каналы неэффективны — и отключить их. В этом случае отслеживание заходов в корзину может дать совершенно другую картину, которая будет статистически достоверной и позволит вам принять правильные решения.
-
посещения определённой последовательности страниц;
к примеру: Товар->Доставка->Контакты. Да, конечно, это еще ни о чем не говорит, но позволяет проанализировать сегмент пользователей, которые заинтересовались вашим предложением. Если в дальнейшем такие пользователи совершают заказ — значит, всё нормально: интерес воплощается в финализированную покупку. Если нет — значит, есть проблема, которая кроется, скорее всего, в неудобстве или дороговизне доставки или даже в том, что на сайте представлен только один номер телефона одного оператора, звонок на который будет для посетителя платным.
-
переход в чат с консультантом;
анализ таких переходов, в привязке к страницам, позволит выявить проблемы на этих страницах:
- заполнения различных форм на сайте;
- клики по ссылкам;
- поиск по сайту.
По интернет-магазину может быть примерно такая таблица целей:
На что обратить внимание при анализе, если у меня новостной портал?
Контентные сайты — это особая тема для разговора. К контентным можно отнести информационные сайты: социальные сети, блоги, новостные порталы и иже с ними.
Очевидно, что здесь нет смысла отслеживать продажи или лиды. Чтобы понять, какие ключевые параметры эффективности должны быть для новостного портала, нужно понять, в каком случае цель существования этого портала будет достигнута. Легко видеть, что она будет достигнута в том случае, когда у этого портала появятся постоянные читатели или же постоянные подписчики.
Рассмотрим подробно первый из этих пунктов.
Постоянные читатели. Здесь важно, во-первых, уловить момент, когда зашедший на сайт пользователь заинтересовался материалом. При этом мы предполагаем, что он впервые зашел на сайт. Отделить его от тех, кто уже ранее был на сайте, поможет отчет Аудитория->Поведение->Новые и вернувшиеся. Интерес будет представлять второй блок таблицы под названием «Действия»:
Примечание: первая строчка — это новые пользователи; вторая — вернувшиеся.
По новым пользователям важно понимать степень их вовлеченности: как много страниц они посещают, сколько в среднем за сеанс они проводят времени на сайте, какой процент из них посещает только одну страницу (показатель отказов). Если глубина вовлеченности новых пользователей достаточно велика, возможно, он вернётся на ваш сайт.
Другой важный сегмент пользователей — это те, кто повторно вернулись на сайт. По ним смотрим вторую строчку таблицы и делаем схожий анализ. При этом, очевидно, что все показатели для этой категории пользователей должны быть выше, чем для новых пользователей.
При неизменном трафике на сайте, процент вернувшихся пользователей в исторической перспективе должен только увеличиваться. Если трафик тоже постоянно растет, значит, тем более должны расти и абсолютные показатели по сеансам таких пользователей:
Также важно понимать, что постоянные посетители вашего сайта на вряд ли будут постоянно искать его в поисковике. Скорее всего, они сохранят закладку. Это означает, что для новостного портала нужно постоянно отслеживать процент и абсолютную величину, а также действия пользователей с прямым переходом на сайт и переходом с реферальных сайтов. Здесь помогут отчеты Источники трафика->Весь трафик и Источники трафика-> Все переходы.
Постоянные подписчики
Отследить количество подписок можно с помощью настройки цели на клик по кнопке «Подписаться». Или по количеству регистраций на сайте. И то, и другое можно посмотреть в отчете Конверсия->Цели->Обзор, но при условии, что на эти события настроены соответствующие цели.
На что обратить внимание при анализе, если необходимо продвижение бренда, помимо увеличения продаж?
Чтобы понять, какие показатели эффективности будут ключевыми в данном случае, необходимо вспомнить, что продвижение бренда предполагает, что до этого пользователи не были знакомы с ним. А если и были, то не прибегали к использованию производимых им продуктов. Это означает, что по маркетинговым каналам, направленным на брендирование, должен идти преимущественно новый трафик, т.е. процент новых посетителей должен составлять более 90%. Посмотреть данные по каждому каналу можно в отчете Источники трафика->Весь трафик.
Однако здесь есть нюанс. Посмотрите на вот такой отчет:
Видим, что ни по одному из источников заветной цифры нет. Максимальный процент видим для канала google/cpc — и это всего 45,15%. Но здесь нужно учесть тот простой факт, что этот канал, в свою очередь, сам состоит из более мелких сегментов. Посмотреть их можно в отчете Источники трафика-> Adwords-> Кампании (поскольку этот канал — это ни что иное, как канал контекстной рекламы Google Adwords).
Видим, что по кампании с номером 3 (заметим, что это кампания в контекстно-медийной сети) показатель новых посещений составил 91,85%. Отсюда можно сделать вывод, что для данного сайта брендирование имело место, но только с ограниченным бюджетом и носило характер, скорее, дополнительного источника трафика, нежели основного.
В целом, если вернуться к скриншоту с указанием каналов, можно отметить, что из всех источников и каналов в этом списке идее продвижения бренда могли бы отвечать только три из них:
- direct/none — по этому каналу вполне могут приходить пользователи, увидевшие вашу рекламу в оффлайне, где-то на биллборде, или даже услышавшие от знакомых (канал «сарафанное радио»);
- cpc — по этому каналу могут также приходить новые посетители, но нужно учесть, что Поиск (речь идет о любом Поиске, независимо от поисковой системы) не может работать на брендинг по определению. Данный канал не подразумевает знакомства пользователя с брендом. В самом деле, о каком брендинге может идти речь, если человек вводит запрос «двери киев купить»? И даже если посетитель ввёл в поисковую строку название вашей фирмы — это не сам брендинг, а его результат. К примеру, если посетитель зашел на ваш сайт по запросу «Две Двери фирма» — это следствие работы какого-то другого, скорее всего, оффлайнового канала брендирования, но никак не Поиска. В этом смысле, с помощью отслеживания статистики новых посещений именно по подобным «брендовым» запросам, можно косвенно отследить эффективность других каналов. Сделать это можно в таком отчете:
В зависимости от того, какой поиск вас интересует — оплачиваемый или бесплатный — выбираете соответствующий ему вариант. Но в канале cpc есть разновидность кампаний, которая «заточена» специально под брендинг — это реклама в контекстно-медийной сети, о которой мы упоминали чуть выше.
- ***/referral (здесь название сайта роли не играет). Важно только то, что ваш баннер расположен где-то на другом сайте и может решать задачу брендирования. Опять-таки, если на реферальном сайте размещена просто ссылка — это не будет брендинг, поскольку сама по себе ссылка ничего не говорит о бренде.
Подводя итоги по данному вопросу: если вы планируете продвижение бренда, вам следует четко понимать, какие каналы могут дать здесь результат, а какие, по определению, не могут этого сделать. Только так вы сможете избежать неправильной трактовки данных, к примеру, процента новых пользователей по каналу Поиска, как следствия брендинга.
Сегодня мы познакомились с разными моделями анализа показателей в рамках веб-аналитики. Принципиально важным для каждой из них является определение ключевых показателей эффективности. После их определения можно выбирать отчеты, метрики и параметры, которые будут представлять наибольший интерес именно для вас.
