«Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, — писал Альберт Эйнштейн, — если сохраните то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме». Зачастую выход из критической ситуации скрывается за скобками уравнения. Помните историю успеха компании «Нестле», о которой я писал ранее? Они вышли за рубеж вовсе не из-за амбиций, напротив, это был единственный способ сохранить бизнес. Но что нужно для выхода на экспортный рынок?
Кому мы там нужны, или Потерянный шанс
По данным ресурса eMarketer на сегодняшний день в сети Интернет более 2,5 млрд пользователей, из них 1 млрд — активные покупатели. Какой процент этих людей, вне зависимости от их культуры, места проживания или языка, может заинтересоваться вашими продуктами или услугами? Безусловно, не каждый сервис легко масштабируется, многие нишевые товары имеют специфическую целевую аудиторию и короткий жизненный цикл. Как правило, зарубежные рынки сулят большую конкуренцию, не говоря уж о ресурсах, необходимых для адекватной локализации вашего сайта и коммерческого предложения. Объективных причин «не рыпаться» — масса. Еще больше убедительных отговорок.
См. также: Детальный обзор новинки Google Мой бизнес
Но есть и восхитительные примеры украинских и российских продуктов, которые удачно вышли на экспорт, став видными игроками в десятках и сотнях стран мира. Depositphotos, с которым ранее сотрудничала и наша компания — один из самых быстрорастущих фотобанков в мире. Эта компания работает с пользователями из почти 180 стран и осуществляет поддержку на 14 языках. Наши косвенные коллеги Template Monster — одни из самых больших в мире поставщиков шаблонов для сайтов, также покрывают практически все развитые и развивающиеся страны, и за время своей работы обслужили более 1 млн клиентов.
Да, герои экспорта — это главным образом IT-компании, которые находятся в заведомо выигрышном состоянии: им не нужно заморачиваться ни с логистикой, ни с таможней, ни с налогами. Также отпадает ряд юридических вопросов, без которых ваши физические продукты попросту не дойдут до целевой аудитории. Впрочем, я и не говорю о «мировом господстве». К тому же, активное присутствие в интернете априори делает вас на голову выше многих конкурентов.
И еще — взгляните на этот график: сравнение электронной экономики на территории Большой двадцатки с ВВП США, Китая, Японии и других развитых стран:
Это все к тому, что многие стартапы, работая с небольшими командами, находятся в Украине, но продают по всему миру. Это не авантюристы, но бизнесмены, которые делают ставку на продлении жизненного цикла своих продуктов и оптимизации тех ресурсов, которые у них есть.
Думаете о расширении за рубеж? Задайте себе эти простые вопросы
Размер рынка. Достаточно ли большой спрос на вашу продукцию для того, чтобы инициировать выход на иностранный рынок? И что, собственно, такое — рынок? Это страны или нишевые языковые сообщества?
Критические препятствия. Все ли в порядке с юридическими документами, транспортом и каналами распространения вашего продукта? Опять-таки, IT-шники могут спать спокойно.
Читайте также: Как оценить SEO-стратегию конкурентов
Уровень конкуренции. Насколько успешны и активны ваши будущие конкуренты? Какими ресурсами они располагают и есть ли у вас реальное конкурентное преимущество?
Локализация. Ваш товар можно продавать как есть — или придется его локализовать? Речь не только о переводе на местный язык, но и о «культурной адаптации». К последнему нюансу я вернусь чуть позже.
Инфраструктура бизнеса. Как на целевом рынке обстоят дела с инфраструктурой — легко ли там распространять ваш товар или услугу? Порты, дороги, склады, холодильные установки — перепроверьте все детали, большие и маленькие.
Местная атмосфера. Устраивает ли вас политика ведения бизнеса на конкретном рынке, не смущает ментальность его игроков? Учитывайте все: начиная с коррупции, заканчивая культурными особенностями ваших будущих коллег. Все мы люди, а фундамент любого успешного бизнеса — здоровые человеческие отношения.
Соседние рынки. Есть ли у вас перспективы на соседних рынках? Быть может, вы сможете использовать один зарубежный рынок как трамплин для прыжка на другой, куда более прибыльный?
Очень схематический, но наглядный пример: вы работаете на рынке США с таргетингом на англоговорящую аудиторию, упуская из виду порядка 50 миллионов людей, для которых родной язык — испанский. Согласно исследованию The World Factbook, конкуренция в этом сегменте заметно ниже, тогда как финансовая состоятельность испаноязычных жителей с каждым годом все возрастает:
Читайте также: Бизнес в кризис. А вы готовы?
Политические риски. Какова политико-социальная ситуация в стране? Все спокойно или, быть может, страна напоминает пороховую бочку, как было во времена Революции достоинства, когда многие зарубежные компании поспешно закрыли свои украинские представительства?
Финансовая ситуация. Как дела у центрального банка? Насколько активно он вмешивается в деятельность бизнеса, как его решения влияют на рыночный климат? Насколько стабилен курс местных валют?
Подготовка стратегии: полезные инструменты
Вопросы выше — это просто разогрев перед серьезным исследованием рынка и формированием маркетинговой стратегии. Далее я обозначу несколько бесплатных сервисов от Google, которые помогут перейти на новый уровень: оценить глобальные/локальные тренды и востребованность вашего продукта, подобрать «локализованные» ключевые слова и смоделировать поведение ЦА в конкретной стране.
Все дороги начинаются и заканчиваются в современном Риме маркетологов — Google Analytics. Мы писали и о главных отчетах GA для бизнесменов, и об определении целей, оценке вашей аудитории и других секретах веб-аналитики. Если в вашем аккаунте уже есть данные о зарубежном трафике, который идет на ваш сайт, глупо не использовать их как отправную точку вашей активности. Следует определить страну с оптимальным показателем конверсии (ecommerce conversion rate) и приемлемой средней ценой за клик (per session value) — этот дуэт не гарантирует успешный выход за рубеж, но значительно сузит ваши поиски.
Trends
Вы наверняка знаете о Google Trends, которые незаменимы для анализа внутреннего и внешнего рынков, тенденций контент-маркетинга и общего состояния поиска. Данных «Трендов» катастрофически мало для более-менее толкового маркетинга, но это классный фундамент, который показывает картинку в целом.
Global Market Finder
См. также: Где найти лучшие скрипты для Google AdWords
Global Market Finder — это микс Google Переводчика и инструмента подбора ключевых слов от AdWords. С его помощью можно определить иностранные аналоги русских или украинских ключевых слов, которые характеризуют наш продукт плюс выбрать целевые страны. На выходе получаем:
- список локализованных ключей с разбивкой по странам,
- приблизительный объем трафика на этих рынках,
- уровень конкуренции в нашей тематике,
- рекомендованные размеры ставок для контекстно-медийной рекламы.
Consumer Barometer
Определившись с направлением вашей экспортной кампании, нужно понять, как именно обращаться к тамошней целевой аудиторией. Для этого пригодится Consumer Barometer — совместный проект Google и аналитических компаний TNS и IAB Europe. Здесь собрана бесценная статистика по поведенческим факторам пользователей в разных странах мира. Как они покупают в оффлайне и онлайне, какие тематики более или менее популярны и т.д. Кроме того, система умеет сравнивать статистику из разных стран, за счет чего можно нарисовать достаточно четкую картинку эффективности одной и той же рекламной кампании на разных рынках (плюс выгрузить данные для дальнейшего анализа).
Our Mobile Planet
См. также: Как провести аудит сайта, адаптированного для мобильных устройств
Еще один проект, аналогичный «Барометру» — Our Mobile Planet, где представлена подробная информация по анализу потребительского поведения пользователей мобильных устройств в разных странах. Mobile становится фактором № 1, согласно которому мы оптимизируем, строим и развиваем сайты наших клиентов. Так что данные такого рода крайне необходимы для принятия взвешенного решения по развитию бизнеса.
Think with Google
Если вы кликнули по предыдущей ссылке, то заметили, что Our Mobile Planet — это подраздел глобального проекта Think with Google. TWG — настоящий рог изобилия с большими данными по интернет-маркетингу на любой вкус. Да, я знаю, что среди наших читателей есть немало людей, который относятся к Google достаточно холодно, кто обвиняет компанию во вмешательстве в личную жизнь или осуждает монополистскую политику «Гугла», посредством которой он силком загоняет рекламодателей в AdWords. Однако Think with Google делает нашу жизнь проще и интереснее, свободно распространяя отчеты и инсайты, которые нереально добыть своими силами. Рекомендую подписаться на их рассылку — и вы поймете, о чем я говорю.
Персонализация — она и в Африке персонализация
В конечном счете вся зарубежная активность компаний сводится к тому же, что и всегда — к персонализации. После того, как мы определим глобальные тренды и приметим свое место под солнцем, идет сбор поисковых запросов. Они отражают суть спроса на ваш продукт или услугу. За переводом коммерческого предложения следует анализ рынка: его культурных и социальных особенностей, сезонности и локальных трендов. Затем в ход идут пользовательские предпочтения — кто на каком языке серфит, какие устройства при этом использует и что именно ждет от сайта и бренда. Наконец, фокус переходит на личности. Персонализация — решающий фактор продаж во всем мире.
Читайте также: Как оптимизировать посадочную страницу для разных пользователей
Взгляните на пример того, как Oriflame и Adidas строят свой маркетинг на том или ином рынке. Они ощущают его ритм, удачно эксплуатируют «национальных героев» и эстетические предпочтения граждан. На изображении — стартовые страницы, которые видят пользователи из разных стран мира:
Напоследок — еще несколько интересных примеров того, как разнятся различные рынки. При продвижении в развитых странах большую ценность имеет бренд — рынок переполнен примерно одинаковыми предложениями, и решающее слово остается за имиджем поставщика. Потому здесь заправляет YouTube и аналогичные ему каналы, которые направлены на дорогой контент-маркетинг, эффектные развлечения и PR. В странах «среднего звена» все еще доминируют SEO и контекстно-медийная сеть, а Третий мир достаточно всеяден (вспомните Уанет несколько лет назад с его топорными сайтами, черным SEO и совершенно безвкусной рекламой).
См. также: Как повысить продажи с помощью social proof
Французы, например, ценят дизайн и сильный бренд, а немцы помешаны на социальных доказательствах и других подтверждениях качества вашего сервиса — сертификатах, грамотах и прочих знаках отличия. Причем если Германия спокойнее относится к языковой политике сайта, то во Франции порядка 93% пользователей предпочитают именно франкоязычные сайты. Таких примеров хоть отбавляй. Все мы до чертиков разные. Маркетологи, которые умеют оказаться in other’s shoes, как говорят янки, заведомо выше своих конкурентов. Как в Украине, так и за ее пределами.
Надеюсь, эта статья поможет вам решиться на покорение новых горизонтов, подскажет правильное направление или хотя бы вдохновит на поиски. Как бы там ни было, все сервисы и нюансы, указанные ранее, в равной степени полезны для маркетинга и на локальных рынках. Если вы не можете или не хотите перешагнуть через границу, это не значит, что вы, как профессионал своего дела, не должны быть в курсе того, что происходит снаружи.
И нам очень интересно узнать, есть ли среди наших читателей те, кто работает за рубежом (или только готовится к выходу). С какими трудностями вы столкнулись, какими советами можете поделиться? Оставляйте свои комментарии!
Статья подготовлена по материалам инициативы Google Boost IT и сайта Going Global
