Подробный отчет о конференции Google Partner 2014

30 мая в гранд-холле «Софиевский» отеля «Премьер Палас» состоялась конференция Google Partners для агентств, на которой присутствовали и мы. В докладчиках числились Елена Фигурная, Юлия Курилова и Мариуш Гасиевски (Mariusz Gasiewski) из Польши. Пройдемся по основным тезисам их сообщений.

Интернет как главный инструмент при выборе товаров

Елена Фигурная представила доклад «Интернет как канал поиска информации перед покупкой в магазинах ИНТЕРТОП», в рамках которого познакомила с особенностями поведения двух категорий пользователей:

1. тех, кто купил обувь в интернет-магазине;
2. тех, кто купил обувь в оффлайн-магазине.

Вначале разберем первую категорию. Основная мысль тут сводилась к следующему: только 15% интернет-пользователей в Украине покупают обувь онлайн. Для остальных 85% самой большой проблемой на пути к онлайн-покупке оказалось отсутствие тактильного взаимодействия с товаром, то есть отсутствие возможности потрогать и примерять обувь.

Эту причину в качестве основного сдерживающего фактора озвучили 92% респондентов. 46% назвали в качестве дополнительной причины отказа от онлайн-покупки отсутствие информации о возможности обмена не подошедшей обуви.

Для второй категории в рамках исследования была получена следующая статистика: 63% пользователей, которые планировали покупку обуви, кроме традиционных источников информации, использовали также интернет. При этом 47% покупателей до покупки воспользовались поиском в интернете по интересующей их категории товара. Интересно, что из этого сегмента 88% пользователей воспользовались поисковой машиной Google. На остальные поисковики пришлось всего 12% трафика.

Также были озвучены несколько обескураживающие данные по устройствам, которыми пользовались посетители при поиске информации. 87% респондентов воспользовалось для этого стационарным компьютером или ноутбуком. Существенно отстают здесь планшеты и мобильные. Несмотря на растущие, как грибы после дождя, оптимистичные доклады о всевозрастающем влиянии мобильных устройств на эффективность продаж в интернете, на самом деле, их влияние оказывается пока более чем скромным. Основополагающее здесь то, что диагональ мобильного устройства не позволяет получить комплексное представление о товаре. К тому же, далеко не все сайты оптимизированы под мобильные устройства. Поэтому на сегодняшний день мобильные устройства используются преимущественно для получения информации о местонахождении магазина и различных дополнительных деталях.

Оптимизация рекламных кампаний и посадочных страниц

Следующим свой доклад на английском языке «Product & Creative optimization. Landing Page optimization & Measurement» представил Мариуш Гасиевски из Польши.

Доклад изобиловал цифрами, диаграммами, видеоматериалами, иллюстрациями и пояснениями. Состоял из двух частей, которые мы объединили в одну для удобства восприятия.

В первой части речь шла об оптимизации рекламных кампаний. Далее — основные тезисы первой части выступления. Увеличение количества таргетингов (сужение аудитории) способствует увеличению коэффициента конверсии. В частности, применение совместно со списками ремаркетинга таргетинга на ключевые слова повышало коэффициент конверсии на 165%. А при добавлении сюда еще и таргетинга по полу пользователя — на 205%.

Необходимо работать не со «среднестатистическим посетителем», а, наоборот, как можно сильнее сегментировать аудиторию. Причем делать это не только по группе товаров, как делается зачастую, но и по воронке продаж (разные списки ремаркетинга для посетителей, вышедших из неё на разных этапах).

«Покупка — это как свадьба: тяжело представить себе ситуацию, когда кто-то женится после первого же свидания». На это нужно время и, возможно, не одно посещение вашего сайта по разным каналам и кампаниям. Посему очень важным является анализ показателей по модели атрибуции Assisted/Last Click or Direct Conversion. На скриншоте, приведенном ниже, кампания в последней строчке имеет наименьшее количество финализаций и очень низкую стоимость конверсии. Исходя из таких данных, как кажется, можно было бы ее отключить. Однако, по этой же кампании было совершено 9 вспомогательных конверсий с общей стоимостью в 1404 грн. В этом случае отключение такой «кампании-ассистента» приведёт к спаду продаж по остальным кампаниям.

И еще несколько важных заметок на полях:

1. CTR может быть высоким, но коэффициент конверсий при этом — низким из-за несоответствия целевой страницы ожиданиям пользователя.
2. Нужно уметь формулировать разные сообщения для тех, кто уже знает ваш магазин — и для тех, кто еще не знает о нем.
3. Необходимо помнить о силе слова — иногда изменение всего нескольких слов в объявлении способно серьезно изменить качество рекламной кампании.

4. Хорошее объявление и текст на сайте отвечают правилу 4U:
• Urgent. К примеру, это может быть реализовано так: «Всего 2 дня до конца акции!» (ограничение сроков на совершение конверсии заставляют пользователя оформить покупки как можно скорее)
• Ultra-specific — наличие конкретной информации, а не общих фраз.
• Useful, т.е. ценность вашей услуги/продукта в глазах пользователя.
• Unique, т.е. уникальность — чем вы лучше других?
5. Мужчины больше ценят юмор и пародию в медийных объявлениях, а женщинам нравятся «фишечки» и дети.
6. При показах на мобильных устройствах работает, фактически, только первая позиция объявлений. Это утверждение легко понять, учитывая значительно менее удобную навигацию и меньшую область просмотра поисковой выдачи на экране мобильного телефона.
7. Необходимо делать разную корректировку ставок для списков ремаркетинга пользователей, находящихся на разных этапах покупки (для более ранних этапов — ставки ниже, для более поздних — выше).
8. Страница, на которую попадает пользователь, должна быть логическим продолжением объявления (в том числе, и по дизайну).

Во второй части своего доклада Мариуш поделился своим опытом в области оптимизации посадочных страниц. Он отметил, что, исходя из действий пользователей на сайте, проблемы на нём можно разделить на следующие категории:

1. Есть посетители, но нет действий (высокий показатель отказов).
2. Есть посетители, есть действия по сайту (к примеру, переходы по страницам), но нет микроконверсий (полезных действий).
3. Есть посетители, есть действия по сайту, есть микроконверсии, но нет макроконверсий (продаж, заказов, лидов).

Есть посетители, но нет действий

Вначале докладчик рассмотрел действия, направленные на решение проблемы: есть посетители, но нет действий (высокий показатель отказов). В этом случае необходимо в первую очередь работать, как это ни странно, с УТП (Уникальным Торговым Предложением). Большинство людей привыкло считать УТП генератором продаж. Однако УТП может быть и эффективным инструментом снижения показателя отказов по сайту. Хорошее УТП должно отвечать следующим критериям:

• уникальность товара, предложения (в чём ваше преимущество перед конкурентами?),
• привлекательность в глазах пользователя (насколько этот товар нужен ему сейчас?),
• краткость (насколько лаконично ваше предложение?),
• легкость восприятия,
• X-фактор (насколько цепляется за УТП глаз пользователя?).

Есть посетители и действия, но нет микроконверсий

В такой ситуации нужно обратить внимание на «заточенность» сайта под совершение конверсий — насколько легко пользователю понять, что ему нужно сделать, чтобы добиться желаемого результата. В этом смысле докладчик обратил внимание на следующие пункты:

• Навигация по сайту нужна не всегда. Зачастую она вынуждает посетителя получать дополнительную информацию и отвлекает его от совершения конверсионного действия.
• Читаемость текста. Он должен быть написан не только для нужд SEO, но быть удобным для чтения и человеку.
• Срочность (можно поставить на сайт счетчик с обратным отсчетом времени до конца акции).
• Нужен не просто Call-to-Action, а такой призыв, который обрисует пользователю все плюсы клика по кнопке/заполнению формы.

Есть все, кроме макроконверсий

Здесь необходимо акцентировать внимание на том, что из себя представляет ваша корзина и форма обратной связи. Рекомендации следующие:

• Для мобильных устройств имеет смысл применять форму всего с одним полем.
• Также для мобильных будет полезно вместо полноценной формы оформления заказа с вводом платежных реквизитов сделать простую форму «Продолжить оформление по Email» или «Напомнить позже». В этом случае пользователь сможет без особых сложностей завершить заказ со стационарного компьютера, воспользовавшись ссылкой, которую вы ему пришлёте.
• Многие пользователи, находясь в корзине, сомневаются в своем выборе и беспокоятся по ряду вопросов. В этом случае вы можете убедить их в правильно принятом решении, если прямо в корзине напишите: «Есть вопросы? Позвоните!».
• Человек — это социальное существо. Потому во многих случаях фраза, написанная в корзине, «Еще 3 человека купили этот товар» может помочь пользователю решиться на покупку.

Затронув тему эффективности онлайн-продаж в интернете, докладчик отметил, что здесь необходимо помнить о следующей цепочке: CPC — CPA — ROAS — Profit.

Высокий CTR может косвенно привести к уменьшению стоимости привлечения клиента. Однако ориентироваться только лишь на него не стоит. Более значимой метрикой является CPA (стоимость полезного действия). Но и здесь есть подводные камни: 100 грн за CPA — это много или мало? Очевидно, зависит от того, что это, собственно, за действие. Плавно переходим к метрике, которая учитывает этот нюанс — ROAS. Впрочем, у нее также есть слабое место — это относительная величина. ROAS в 500% — это хорошо? Кажется, что да. А если учесть, что месячные расходы на рекламу были всего 10 грн? Тут мы переходим к еще более конкретной и фундаментальной метрике — Прибыли (Profit). В конечном итоге, всё определяется именно ей. В ней и заключается мерило успеха в интернет-бизнесе, и не только.

Тонкости ремаркетинга

Затем свой доклад «Remarketing Case Studies» представила Юлия Курилова (Kurilova & Company Agency).

Основательница Kurilova & Company отметила следующие моменты:

• 25% трафика на сайт — это вернувшиеся пользователи. Это большой процент, с которым обязательно нужно работать.
• Не стоит настраивать показ объявлений в ремаркетинге на максимальный промежуток времени и без ограничений показов. Лучше настроить такие показы только на период, когда, по статистике, большинство пользователей принимают решение о покупке.
• Смешивание аудиторий разных сайтов может оказаться полезным. К примеру, если на одном сайте пользователь заказывал окно, можно его добавить в список ремаркетинга другого сайта, который продает москитные сетки.
• Не имеет смысла крутить объявления ремаркетинга на YouTube ввиду низкой конверсионности YouTube по продажам. Однако имеет смысл добавить аудитории с YouTube в ремаркетинг AdWords.

Вместо выводов

Основной посыл, которым были пронизаны все доклады на конференции, можно свести к одной фразе из сообщения Юлии Куриловой:

«Не важно — нравится вам сайт или нет. Главное, чтобы он нравился вашей целевой аудитории».

ЦА является конечным потребителем; её действия приводят (или не приводят) к совершению конверсий. Потому необходимо должным образом следить за тем, чтобы все этапы конверсионной последовательности были привлекательны, ясны и удобны для посетителей сайта. При этом не нужно ориентироваться на среднего посетителя. Ориентируйтесь на каждого в отдельности и похожих на него по поведению — этим вы существенно выиграете в глазах ваших клиентов.

От себя добавлю, что, на мой взгляд, это была лучшая конференция Google в плане подбора спикеров и тем докладов. Безусловно, если вы хотите найти недочеты — вы их найдете. Но мне кажется, что это была лучшая конференция за последнее время, которая дала обильную пищу для размышлений и новый взгляд на, казалось, давно известные и устоявшиеся вещи.