Реклама — это двигатель торговли. Она развивается и эволюционирует. Если ранее предприниматель вкладывал определенную сумму в рекламу и измерял эффект от вложения мироощущениями или максимум количеством роста продаж, то сегодня перед ним открылась совершенно другая сторона. Она позволяет оценить вложение каждой гривны и полученный от этого эффект, это возможность управлять рекламой и настраивать ее настолько тонко, чтобы попадать именно в своего потенциального клиента. Это — интернет-маркетинг.
Отличия традиционной рекламы от интернет-маркетинга
В течении дня человек видит около 3000 рекламных сообщений. Не все из них он воспринимает и большая часть отсеивается. Человеческий мозг работает как фильтр, отсеивая ненужную информацию. На смену рекламы, направленной на широкие массы приходит индивидуальный подход и адресные сообщения. Рекламодатель дает пользосвателю именно то, что ему нужно сейчас или может понадобиться в ближайшем будущем. Не секрет, что мечта компании Гугл — это отвечать на вопросы и потребности пользователей еще до того, как у них возникла потребность в вопросе, таким образом вероятность совершения целевого действия гораздо выше. Предприниматели, которые игнорируют тенденции и не отслеживают показатели кампании, часто тратят деньги впустую, что приводит к неэффективности и вымиранию.
Что можно посчитать и зачем?
1. Ключевые слова
Как подбирать ключевые слова с мыслью о контент-маркетинге?
Это список слов, фраз, их модификаций, синонимов при использовании которых в поисковой сети будет показано рекламное объявление. Важно, чтобы ключевые слова соответствовали той целевой аудитории, которую необходимо привлечь на сайт. Также следует исключить из списка нерелевантные словоформы. Корректность и полнота фраз — залог целевого трафика.
2. Рекламное объявление
Текст объявления составляется техническим специалистом с учетом пожеланий клиента и особенностей рекламного предложения. Допустимое количество символов в объявлении равно 25 в заголовке и 35 в описании. Важно уместить свое уникальное предложение в рамки одного объявления для одной посадочной страницы. Чем точнее объявление соответствует запросу пользователя, тем больше вероятность перехода на сайт.
3. Географический и временной таргетинг
Настройки географического таргетинга позволяют настроить показ объявлений на конкретные регионы страны, а временной таргетинг определить когда именно объявления должны показываться пользователям.
Когда рекламная кампания запущена, бюджет регулярно расходуется, но не совсем понятно куда именно. Ниже приведены примеры того, куда нужно смотреть и что анализировать в своей рекламной кампании.
4. Цена за клик
Стоимость каждого перехода по объявлению на сайт определяется путем проведения аукциона. Аукцион происходит при каждом запросе пользователя среди конкурентов по ключевым словам. Знание стоимости перехода позволяет планировать бюджет и ожидания от вложений. Таким образом предприниматель планирует сколько посетителей получит в течении суток. Никакой другой инструмент в оффлайне не даст подобной информации.
Почему это важно и на что обратить внимание
Дневной бюджет кампании по доставке цветов — 400 грн.
Ключевые слова в группе объявлений:
- доставка цветов (25 грн)
- цветы на заказ (10 грн)
- цветы с доставкой (7 грн).
При достаточном спросе и ограниченном бюджете, исходя из стоимости клика, экономически целесообразно остановить РК по ключевому слову — доставка цветов, так как оно самое затратное и может привести меньше желаемых клиентов. При этом имея достаточную спрос по слову «цветы с доставкой» можно обеспечить более доступные целевые переходы.
5. Количество звонков
Один из самых простых способов определения эффективности работы РК — это отслеживание по количеству входящих звонков. Для этого можно подключить как отдельный сервис, так и внедрить скрипт по подмене номера для того, чтобы пользователи перешедшие, например, с Google Adwords, видели необходимый номер телефона. Звонки, поступающие на отдельный номер, фиксируются для выявления как стоимости звонка так и его качества.
6. Конверсии
Читайте наш кейс по повышению показателя конверсии для магазина мобильных аксессуаров
Подсчет общего количества конверсий (онлайн заказы + заказы по телефону) позволит вычислить стоимость привлечения одного клиента. Например, стоимость всех рекламных затрат по привлечению клиентов составляет 50 000 грн, при этом целевое действие, в виде покупки, совершило 500 пользователей. Соответственно, стоимость одной конверсии равна 100 грн. Эти данные позволят определить допустимую стоимость привлечения клиента и всегда оставаться в рамках рентабельности.
7. CTR
CTR — это отношение переходов (кликов) по объявлению к показам объявления по соответствующим ключевым словам. Данный показатель позволит понять, насколько привлекательно составлены для пользователей объявления по разным группам ключевых слов. C. В разных тематиках CTR разный, но в среднем он колеблется в районе 3-10%.
8. Средняя позиция
Показывает каким именно по счету потенциальные клиенты видят Ваше объявление. Необходимо учесть, что для разных позиции средний CTR разный и чем ниже объявление, тем ниже CTR. Не всегда высшая позиция является экономически обоснованной. так в тематиках глубокого изучения третья позиция может иметь наибольший экономический смысл.
Пример из практики в тематике покупки квартир. Пользователи подходят заранее и скрупулезно изучают все варианты. Поэтому ценность первой позиции ниже чем в тематике быстрого заказа еды.
9. Количество просмотренных страниц
Данный показатель помогает понять на сколько пользователь «углубился» в сайт. Важно анализировать какие именно страницы были просмотрены.
10. Показатель отказов
Читайте также: Как анализировать отказы
Высокий процент данного показателя это сигнал о том, что пользователи не находят то, за чем пришли и уходят с сайта, не переходя на другие страницы, страница входа является последней. Однако для бизнеса, в котором осуществляется быстрый заказ, типа вызов эвакуатора либо заказа такси, процент отказов равен 90-100%, так как на странице входа пользователь получил всю необходимую информацию. Также нужно учесть, что если данный показатель равен 10-20% это может означать, что пользователи не могут найти нужную информацию.
11. Процент потерянных показов
Показатель определяет какое количество всех пользователей в процентном соотношении не увидит объявление из-за нехватки денежных средств в кампании. Следовательно, рекламная кампания будет менее эффективна, чем могла бы быть при достаточном бюджете.
12. Процент новых посетителей
Анализируя период ведения рекламной кампании данный показатель позволит понять какое количество клиентов повторно посетили сайт. Как известно, привлечение нового клиента значительно дороже удержания старого. Высокий процент новых посетителей позволит понять на сколько эффективна ведется работа по удержанию старых клиентов. Имеет смысл отслеживать данный показатель как по оплаченному трафику, так и по органическому.
13. Длительность сеанса
Чем больше времени пользователь провел на сайте в изучении, прочтении статей, выборе вариантов товара, тем ближе он к конверсии и лояльнее к сайту. Возможно, таким клиентам есть смысл делать специальные предложения. Короткий срок пребывания на сайте говорит о незаинтересованности и является сигналом для анализа и выявления причин.
14. Демографические отчеты
Данные показатели дают возможность понять к какой возрастной категории пользователей Вы обращаетесь, является ли это аудитория целевой для бизнеса.
15. Тип устройства
Данный отчет позволяет проанализировать, с каких именно устройств пользователи переходят на сайт. Необходимо обратить внимание на то, чтобы вид и юзабилити сайта оставались высокого качества независимо от типа устройства. При увеличении процента переходов с мобильных устройств нужно учесть, возможные изменения метода совершения целевого действия. Успешный путь к конверсии на десктопе может быть неприемлем для мобильных устройстве.
Процент переходов с мобильных устройств все время растет, какое количество пользователей Вы привлекаете из мобильных и как они видят сайт? При большом проценте переходов необходимо адаптировать сайт либо работать отдельно под мобильных пользователей.
16. Вебвизор
Инструмент позволяет проанализировать поведение пользователей на сайте, а именно просмотреть в виде записи все производимые действия. Знание о том, как и какие страницы просматривают пользователи, как пользуются навигацией, какой текст выделяют, являются неоценимыми в оптимизации юзабилити и повышении конверсии сайта, а также помогает выявить проблемные моменты в логике построения воронки продаж.
17. Данные call-трекинга
Интервью с руководителем компании iStat Виктором Щербанем
Используя инструмент call-tracking владельцы сайтов имеют возможность фиксировать все пропущенные звонки, записывать поступившие для последующего анализа. Инструмент также дает возможность разделить разными номерами разные рекламные кампании либо группы объявлений для выявления самых эффективных.
18. Тепловая карта кликов
Инструмент, который отображает произведенные пользователями клики на сайте. Отображаются все элементы сайта, по которым пользователи произвели клик, даже если элементы не являются ссылками. Это позволяет оценить, насколько удобным и понятным для пользователей является расположение элементов, дизайн сайта и что именно кажется ссылкой, но не является ей.
19. Места размещения
Если пользователь находиться на ранней стадии заинтересованности, рекламодателю целесообразно подогревать спрос с помощью яркой баннерной рекламы. В отчете по местам размещения можно просмотреть на каких именно площадках показываются баннеры с рекламой для того, чтобы выявить самые эффективные из них и отключить площадки, которые не приносят результата.
Знание и периодический анализ вышеперечисленных показателей поможет сохранить предпринимателю бюджет, время и получить еще один источник информации о собственном бизнесе. Ниже приведены примеры проблем находившихся на поверхности, которых можно было бы избежать простым анализом.
Неудачные кейсы из нашей практики
Больше удачных кейсов Авеб тут
Клиент А является официальным импортером дорогих фирменных наушников, которые успешно продает оптом. Клиент также решил открыть сайт и продавать наушники в розницу. Рекламная кампания была настроена в точном соответствии и показывала хорошие результаты: CTR, цена за клик, количество переходов. Но клиент жаловался на отсутствие продаж.
Обратив внимание на высокий показатель отказов и скромное время проведенное пользователями на сайте стало ясно, что информация на целевой странице не удовлетворяет потребностям целевой аудитории, хотя под каждым наименованием было уникальное описание товара. Внутри нашей компании была выбрана персона, максимально приближенная к целевой аудитории пользователя, которая получила задание на анализ юзабилити, информативности и удобства совершения покупки. В полученном отчете первое и самое главное нарекание к сайту клиента было в том, что у наушников отсутствовало описание технических характеристик, то есть именно та информация на основе которой принимается решение о покупке.
Клиент В продавал на своем сайте всё для установки теплого пола и напольных покрытий. При звонках с вопросами и просьбой проконсультировать Клиент В пытался продать практически все, что у него было на сайте. Пользователи получали консультацию, но редко совершали покупки. У клиента сложилось впечатление, что трафик, который приходит из контекста, является нецелевым. При анализе переходов и прослушивании звонков мы донесли до клиента, что 80% его клиентов интересовались исключительно теплыми полами Nexans.
Клиент С обратился со срочным вопросом по настройке и ведению РК в Гугл. По его мнению, тематика по продаже SIM карт для поездок за границу должна быть выгодна и через пару месяцев окупит затраты. Запустив рекламную кампанию, клиент был неприятно удивлен тем, что запросность по данной тематике и доверие к новому бренду находятся на невысоком уровне. Завышенные ожидания без тестового периода привели к разочарованию клиента в контекстной рекламе. Этого можно было избежать первоначальным анализом и проведением тестового периода.
Клиент D, производитель мебели, при ведении рекламной кампании был недоволен отсутствием звонков, несмотря на хороший поток трафика на сайт. Проведя анализ, мы увидели большое количество переходов на страницу контактов, а большое количество удобно расположенных салонов по всему городу способствовали не звонку, а посещению салона. Клиент подтвердил увеличению потока посетителей.
Клиент Е продавал плитку для ванной комнаты через интернет-магазин. При ведении контекстной рекламы у клиента хорошо работали брендовые запросы и совершенно не давали отдачи запросы общей тематики. Этот факт значительно ухудшал показатели всей кампании, так как сокращал целевую аудиторию в 3 раза. При более глубоком погружении в тематику, выяснилось, что проблема на поверхности. Сайт клиент был совершенно неудобен для пользователей на этапе выбора и вполне информативен для тех, кто нуждался в данных о ценах и сроках поставки тех или иных наименований и брендов.
Вывод
Читайте также: Роль маркетолога в малом бизнесе
Погружаясь в детали интернет-маркетинга, предприниматель получает уникальные данные, собрать которые в оффлайне было бы сложно и дорого. Анализируя представленные выше простые показатели, предприниматель сможет лучше понять свой собственный бизнес, целевую аудиторию, с которой он работает, а также бизнес процессы на всех стадиях совершения покупки.
Игнорируя статистические данные предприниматель оказывает большую услугу конкурентам, так как его работа становится значительно менее эффективной. Аналогию можно провести с вооруженным и безоружным человеком.
В статье описаны самые простые показатели, но я уверен в том, что каждый предприниматель, идущий в ногу со временем, может расширить данный список своими «простыми» показателями. А какие используете вы?
