Вам письмо! Часть 1

Данная статья – первая из цикла, посвященного email-маркетингу, потому сегодня мы осветим простые и для многих очевидные вещи, чтобы в следующих материалах смело копать глубже. Начнем с самого главного: ошибочно считать, что для email-маркетинга (как и для любого другого вида рекламы) существует только клиентская база с одной стороны и наскоро скроенное письмо, которое улетит тысячам получателей, — с другой. Это один из нескольких связанных между собой рекламных каналов, который имеет продолжительную историю и до сих пор является наиболее конверсионным.

Прибыльная коммуникация

Итак, главный вектор почтового маркетинга — это коммуникация. Да, вы не раз читали то же самое о социальных медиа, и да, несмотря на различия между почтой и социальными сетями, базовые правила эффективного маркетинга во многом схожи.

Что обеспечивает продуктивность разговора?

  • Время. Грамотно распоряжаться своим и чужим временем, а также чувствовать своевременность посыла — одно из главных правил любой беседы, и в особенности — беседы в коммерческих тонах.
  • Персонализация. Таргетинг и качество месседжа, настройка персональных рассылок (поздравление с днем рождения и т.п.).
  • Аналитика. Учет данных о предыдущих контактах с клиентом, анализ фидбэков.
  • Четкая стратегия. Отсутствие четко сформулированного маркетингового видения и общей стратегии компании – одна из главных проблем, с которой ежедневно сталкиваются маркетологи. Еще на этапе тестовых рассылок необходимо определиться с позиционированием бренда, месседжем и конечной целью кампании.
  • Взаимодействие. Совместная работа исполнителей (маркетолог, менеджер, аналитик, дизайнер, верстальщик), а также развитие маркетинговой кампании с учетом работы с контекстной рекламой, партнерских программ, SMM, SEO-оптимизации и т.д.

Email-маркетинг не живет своей жизнью, но зависит от других направлений деятельности компании. Однако именно email-маркетинг является одним из самых дешевых и эффективных каналов продаж, по крайней мере, для B2B-компаний.

Выше — красочное доказательство того, что email — лишь один из инструментов успешного маркетинга.

Одновременно с этим рассылка уникальна еще и потому, что не скована ограничениями тех же социальных сетей: объем, дизайн и формат здесь сугубо индивидуальны. Образно говоря, с ее помощью вы не только поддерживаете диалог, но и можете позволить себе небольшой монолог. Главное — преподнести его стильно, эффектно и доступно. Именно поэтому и копирайтерская робота, и дизайн в email-маркетинге выступают на равных правах с качественным контентом.

Семь раз отмерь

Теперь обратимся к наиболее актуальным проблемам современного маркетинга. Как было сказано ранее, командная работа — главное условие успешной email-кампании. Согласование будущей рассылки, в которой должны принимать участие как исполнители, так и руководство компании, должно затрагивать следующие аспекты:

  1. Общую концепцию продукта. Какие идеи заложены в рассылку? Будет это продающий или имиджевый продукт? Возможно, вы имеете дело с женской целевой аудиторией?
  2. Подход. Отчетность, ответственные лица, общая тактика работы, дедлайны.
  3. План внедрения — заключительный подготовительный этап. Здесь общее (если не сказать — абстрактное) видение превращается в конкретную и детализированную стратегию работы.

После этого наступает время аудита и тестовых рассылок, экспериментов с формой подачи материалов, формирование и, что важнее, понимание целевой аудитории.

Небольшое техническое отступление: согласно данным агентства Out of Cloud средняя открываемость писем по рынку — 13%. Если же рассматривать хороший вариант развития событий — 20% открываемости, — то из этого количества людей кликают по ссылка от 3 до 6%, а конверсия в продажу составляет лишь 0,5-1%. Узнав трафик на сайт, можно достаточно точно сказать, какими цифрами (в т.ч. и в денежном эквиваленте) вы будете оперировать. Однако все это относится к успешной маркетинговой кампании, а гарантий, что вы поймаете ритм своей ЦА, пока никаких нет.

Аудит

Из аудита вашего сайта и компании в целом можно понять, кто ваш потенциальный покупатель, а анализ рассылок ваших конкурентов поможет выделить лучшие маркетинговые ходы и визуальные решения. Повторим: дизайн и верстка в почтовых рассылках играют решающую роль, и именно из-за неудачного визуального воплощения многие рассылки не дают ожидаемого эффекта.

Как говорила Ирина Типунова в контексте целевых страниц, стоит немного подвинуть корзину — и конверсия тут же возрастет. Так вот, если вы будете относиться к своим письмам как к страницам приземления, то не ошибетесь.

Тестовый месяц

Безусловно, у таргетированных рассылок конверсия выше. Но перед тем, как вы определитесь со своей аудиторией, необходимо пройти период тестовых рассылок. Это не должна быть вся ваша база контактов, можно работать с 500-1000 адресатов. Понимание аудитории предшествует формированию окончательной стратегии кампании, а комплексная аналитика тестовой рассылки дает доступ к показателям, которые нельзя получить ни через Google Analytics, ни каким-либо другим способом.

Пожалуй, мы справились с сегодняшней целью — очертить дальнейший маршрут и развитие вашей email-кампании. Далее мы подробнее рассмотрим все составляющие успешной рассылки — от текста и графики до личностных факторов. А также попробуем осветить различные нюансы успехов и неудач email-маркетинга.

Следите за нашими обновлениями. Также будем признательны, если вы укажете в комментариях, о какой грани email-маркетинга вам бы хотелось прочитать прежде всего.