Повышение конверсии целевых страниц

Жан Пиажье, швейцарский психолог и философ, скорее всего, не имел никаких дел с маркетингом. И уж тем более не вникал в суть повышения конверсии целевых страниц. Но именно ему переписывают афоризм «Вопрос – это только обнаружение потребности», который смело можно назвать ключом к написанию действительно успешных текстов. И именно этот афоризм, в умелых руках, превращается в инструмент, который заставляет текст работать и взаимодействовать с клиентами. Нужно задавать правильные вопросы. А если еще точнее – нужно задавать вопросы правильно.

VoC (voice of the customer – голос клиента) можно услышать разными способами. Это и телефонные разговоры, и интервью, и виртуальные опросы, – суть всегда одна и та же. Потребительское мнение является ключом ко всему: как расставить акценты на целевой странице, как сформировать именно те заголовки, которые зацепят даже случайных читателей, и как заставить «все дороги идти в Рим». Рим для landing page – это призыв к действию и ответная на этот призыв реакция. Это новый лояльный клиент.

Прежде чем сосредоточиться на самих вопросах, давайте очертим пути создания продающего текста:

  1. Вы создаете черновик статьи, который потом модернизируете согласно полученным ответам потребителей.
  2. Вы получаете ответы, а уже затем приступаете к созданию текста.

Оба варианта равноценны, важно понимать, что именно вопросы и ответы на них (назовем это фактической информацией) и являются топливом для Вашего продающего механизма. Вы не пишете текст для себя. Вы пишете для потребителей. И, несмотря на то, что большинство ответов будут крайне субъективны, именно они – истина для любого копирайтера. Не стоит усложнять процесс написания эффективного текста, если Вы без особых усилий можете получить в свое распоряжение такой мощный инструмент.

Вопросы, на которые вы бы ответили сами

Итак, приступим. Полученная информация – это ваш капитал, и распоряжаться им вы можете по своему усмотрению. Впрочем, как мы уже сказали, все дороги ведут в Рим. А проходят они через

  • заголовки,
  • подзаголовки,
  • основную часть текста (в которой сосредоточены ключевые плюсы и преимущества продукта или предложения),
  • и, наконец, призыв к действию (call to action).

Даже если у вас уже есть идеи, как озаглавить ту или иную часть текста, повремените. Ответы, которые дадут ваши респонденты, могут изменить общую картину. И, что самое главное, в этих ответах уже есть, пусть и крайне сумбурный, план вашего текста. А порой – и весь текст целиком.

Естественно, вопросов можно задать бесконечно много. Это одна из опасностей подобного подхода – никто не захочет отвечать на вялые и безынтересные вопросы, которым не видно конца. Более того, ответы на пустые вопросы также могут не дать вам ровным счетом ничего. Тем не менее, существует ряд абсолютных must-have-вопросов, которые должны быть в любом интервью или опросе.

  • «Когда вы осознали, что нуждаетесь в нашем продукте? Что заставило вас обратиться к нашему предложению?» То, как, почему и при каких обстоятельствах клиент обратился к вашему продукту или услуге, – это та информация, которая сформирует основную часть вашего текста. Это таргетирование – Вы обращаетесь к человеку, описывая именно его ситуацию и его проблемы, которые должно решить ваше предложение.
  • «Какие проблемы, по вашему мнению, решает наше предложение?» Вы уверены, что знаете, чего именно хочет потребитель? Если ваш ответ «однозначно да», то, возможно, вы сильно рискуете. Этот вопрос поможет не только эффектно оформить заголовки или подзаголовки, зацепив читателя, но и избежать глобальных маркетинговых ошибок.
  • «Почему вы выбрали нас?» Ответы на этот вопрос позволят четко определить приоритеты ваших потенциальных или настоящих клиентов и делать более меткие акценты на преимуществах не только вашего предложения, но и компании в целом.
  • «Какими двумя словами вы бы описали наше предложение?» Это оптимальное «сырье» для заголовков! Если вы продаете программное обеспечение и подчеркиваете, что оно работает на HTML5, а пользователь говорит, что у вашего софта отличный дизайн и юзабилити, можете смело делать его вариант основным. Ведь кто, как не пользователь, знает толк в пользовательских критериях оценки того или иного предложения?..
  • «Кто вы и чем занимаетесь?» Узнав, какой «тэглайн», по мнению пользователя, подходит ему самому, вы сможете улучшить тэглайн вашего продукта. Все просто, не правда ли?

Только фактическая информация – минимум анализа

Мы говорим о копирайтинге, а не о маркетинговом анализе, потому давайте оставим анализ полученной информации профильным специалистам. Наша задача – использовать ее для того, чтобы текст работал, превратить ответы в действенные инструменты, с помощью которых и формируется лояльность клиентов.

Для этого следует разбить все имеющиеся ответы на пять групп:

  • Самые популярные случаи и обстоятельства приобретения продукта
  • Факторы оценки продукта или предложения
  • Главные месседжи вашего предложения
  • Описание данного продукта или компании
  • Целевая аудитория

Далее в дело вступает проверенная временем и многими поколениями копирайтеров формула и ее производные:

[Самый популярный эпитет] способ для [целевой аудитория], чтобы [решение наиболее распространенной проблемы]

Например, заголовок:

Самый дешевый способ для владельцев интернет-магазинов сделать сайт с адаптивной разметкой.

И текст:

Если вы хотите обеспечить максимальное удобство для своих пользователей и в разы повысить уровень продаж, наше предложение разработано специально для вас. Оно не требует никакой специальной подготовки, никакой работы с кодом! Вы всего в нескольких кликах от рабочей и персонализированной веб-платформы, работающей на практически любом мобильном устройстве.

Аналогично обстоит ситуация с призывом к действию: следует выделить главные мотивы и выгоды для целевой аудитории. Оформить в благозвучное и лаконичное послание, раскрашенное наиболее популярными эпитетами / характеристиками Вашего предложения. Это совсем не сложно, но и не так просто, как кажется на первый взгляд. И, по существу, это – тот самый стержень, на котором держится копирайтерское мастерство.

Схема + импровизация

Безусловно, от вас требуется значительно больше, чем простая подстановка слов. Теперь, основываясь на полученных ответах, пришло время поставить себя на место пользователя. Теперь нужно понять, какие именно слагаемые следует использовать в том или ином месте текста. В отличие от математики, в копирайтинге от перестановки слагаемых зависит очень и очень многое.

Теперь пришло время для экспериментов.

Если вы профессионально занимаетесь копирайтингом, у вас нет права на «муки творчества» перед пустым листом бумаги. От вас зависят продажи, зависит целая компания и сотни и тысячи клиентов, которые, как бы наивно это ни звучало, нуждаются в предложении, похожем на ваше. Дело за малым: сделать так, чтобы «все дороги вели в Рим». В Рим, созданный именно вами.

По материалам: A Practical Marketers Guide to Writing for Conversion