Мультимиллионный бизнес без бюджета на маркетинг (кейс Black Milk Clothing)

Когда Кэмерон Паркер, менеджер рекламного агентства, побывал в компании Black Milk Clothing впервые, это была обычная кухня, которая использовалась как студия. Орудовал в ней дизайнер-самоучка Джеймс Лиллс. Он с восторгом переделывал женские леггинсы: в его руках они превращались из едва заметной части гардероба в главную деталь.

Компания была основана в 2009 году, когда Лиллис продал свои первые леггинсы за $10. Сегодня Black Milk Clothing — это мультимиллионное предприятие, выросшее до 150 человек и реализующее свою продукцию по всему миру. И знаете, что самое интересное? Всего этого двум предпринимателям удалось достигнуть с нулевым рекламным бюджетом!

Знакомство Кэмерона с Джеймсом произошло несколько лет назад, на заре Black Milk Clothing. С того момента Паркер взял на себя маркетинг компании Black Milk, чтобы помочь ей «выйти из кухни» и стать мировой сенсацией. Кэмерон Паркер, заведующий всем маркетингом в компании, поведал о своих секретах успеха и дал несколько полезных советов тем, кто решил заниматься бизнесом в сети.

Правда, что вы ни цента не тратите на маркетинг?

Мой маркетинговый бюджет действительно равняется нулю. Я ни цента не потратил на рекламу. Я не инвестирую в AdWords, не плачу за маркетинговые кампании — вообще не трачу денег.

Компания обрела популярность лишь благодаря сарафанному радио. Мы построили сообщество из пользователей со всего мира, которые и стали адвокатами нашего бренда, продвигали его среди друзей и знакомых.

Как же вы начинали?

Мы начали с фундаментального элемента — уникального продукта.

Сообщество сформировалось, когда Джеймс стал вести собственный блог Too Many Tights! Это были новости фешн-индустрии по тематике длинных носков, чулок, лосин и т. п. Именно здесь начали объединяться люди, создавая мощное мировое сообщество.

Потом, конечно, были задействованы Facebook, Instagram, Youtube и другие каналы.

Другим существенным катализатором развития компании было то, что мы предлагали поистине уникальный дизайн. Леггинсы с принтом мускулов — это был продукт, который вызвал огромный интерес международного сообщества. Люди массово посещали блог, чтобы увидеть эти сумасшедшие леггинсы. Потом появились леггинсы со «Звездыми войнами» — проект, согласованный с Джорджем Лукасом.

Вы в числе первых начали использовать фото из Instagram для страниц продукта. Какой ваш рецепт работы с этой платформой?

Мы начали использовать систему хештегов около двух лет назад. По сути, мы взяли изобретение Instagram и Facebook — хештеги, и использовали его для популяризации нашего продукта.

Пользователи гордились тем, что могли проявлять свою индивидуальность, демонстрируя это стилем леггинсов, которые они носили. То есть наш продукт продавали не модели. Это были сотни страниц с селфи (прим. ред.: от англ. selfie — снимок, на котором пользователь сфотографировал сам себя) от девушек со всего мира, имевших разную комплекцию тела.

Можете выделить главную Facebook-фишку Black Milk?

В первые дни работы Джеймс вел страницу в Facebook, я занимался всем остальным. Наши клиенты могли просто зайти в Facebook и сказать «я очень хочу кота на купальный костюм», а наш главный дизайнер сам отвечал на подобные запросы. Другими словами, вы имеете возможность общаться с дизайнером, а не с каким-то координатором по социальным медиа. Общение с менеджером лишено аутентичности.

Координатор — это человек, который на самом деле не заинтересован в клиентах. Зато предоставление возможности общаться с человеком, ответственным за принятие решений, стало ключом к тому, что девушки начали посещать страницу в Facebook, делиться опытом и оставлять фидбек.

Таким образом, мы привлекли ключевых людей бизнеса — директоров компаний. Я очень хотел, чтобы общение было персональным, словно вы говорите с другом.

Что вы порекомендуете тем, кто только начинает заниматься SMM?

Никогда не нужно продавать.

Мы делились фотографиями клиентов, селфи, рассказывали забавные истории. Осмысливая причины нашего прорыва, могу выделить три фактора нашего успеха в социальных медиа: аутентичность, повествование и доступность.

Аутентичность заключается в том, что вы общаетесь с реальными людьми. Если мы говорим о повествовании, то имеем ввиду, что каждый элемент нашего бизнеса имеет историю. Вы смотрите на страницы продукта — там истории, сообщения электронной почты с подтверждениями. Все имеет свою историю, к реальному бренду можно прикоснуться, в нем есть многоуровневость. Кстати, у нас даже имеется собственный язык.

И наконец, доступность. Взгляните на нас. Джеймс и я являемся ключевыми фигурами в компании, но мы ездим повсюду и встречаемся с нашими клиентами. Я не знаю, сколько еще существует таких директоров по маркетингу или генеральных директоров, которые могут перечислить имена своих клиентов в Instagram, знают, как выглядят их покупатели.

Мы прилагали гигантские усилия для того, чтобы в компании развивалась дружба с нашими клиентами.

Какой социальный канал был ключевым для вашего успеха?

Скажу, что Black Milk не существовал бы, если бы не было Facebook. Мы начинали на кухне австралийского Брисбена, наш бизнес боролся за выживание, нас никто не знал в фешн-индустрии. Как еще можно было бы бесплатно продвигать продукт по всему миру и найти поклонников, соответствующих нише компании?

Вот, что Facebook позволил нам сделать. Если бы не Facebook, мы бы наверняка застряли на одной из улиц Брисбена. Нет другого способа, с помощью которого мы бы могли построить интернациональное сообщество.

Какие еще советы вы дадите людям, начинающим свой бизнес в интернете?

Настройте платформу для онлайн-магазинов, а потом выходите на рынок с уникальным или нишевым продуктом (не массовым). Постройте вокруг него сообщество.

И напоследок, я не могу еще раз не подчеркнуть то, как важно быть искренними, доступными и рассказывать истории. Дайте людям возможность быть вовлеченными в ваш бизнес, чтобы они захотели узнать вас. Чем больше людей о чем-то знают, тем больше их это беспокоит.